Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
这项针对 2023 年“卡里夫·多法尔”（Khareef Dhofar）Instagram 活动的混合方法研究表明，尽管触达率很高，但由于存在一种偏向于说服阶段而非基础认知阶段的战略失衡——即所谓的“中层漏斗近视症”——结合运营层面的缺陷，严重削弱了游客转化率，并凸显了海湾合作委员会（GCC）旅游业对更具顺序性、整合性传播规划的需求。
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在现代旅游的世界中，人们选择去向的方式已经从阅读宣传册转向了滚动屏幕。政府和旅游局现在高度依赖社交媒体来讲述他们的故事，希望一张美丽的图片或一段令人兴奋的视频能说服观众收拾行囊并预订机票。为了了解这些数字化营销活动是否真的奏效，传播专家经常使用两种不同的思维方式。一种方法关注组织与公众之间的关系，询问一场活动仅仅是在单方面高声喊话，还是在真正地倾听并进行互动。另一种方法则将广告视为一个循序渐进的过程，认为一个人必须首先听说一个地方，然后了解它所提供的服务，接着产生强烈的渴望，最后采取前往该地这一具体的行动。当一场营销活动跳过了早期的步骤，直接跳转到“渴望”阶段时，往往无法将兴趣转化为实际的旅行。
这正是苏丹卡布斯大学的一组研究人员试图解决的难题，他们通过研究阿曼一个特定的、高知名度的旅游盛事来进行研究。每年，南部的多法尔地区都会迎来“哈里夫”（Khareff）季节，这是一个独特的季风季节，它将干旱的景观转化为一片郁郁葱葱的绿色天堂。2023年，当地市政当局在Instagram上发起了一场大规模的营销活动来推广这个季节，旨在吸引数十万游客。研究人员想要知道这场活动是否达到了预期目标：不仅是让人看到照片，而是让人们真正开始计划旅行。他们分析了活动期间发布的每一条动态，并采访了管理该账号的人员，试图寻找成功的社交媒体存在感与成功的旅游成果之间的差距。
研究始于对2023年7月中旬至9月初期间官方Instagram账号发布的209条动态进行的检查。研究人员发现，该活动在视觉上非常震撼，并触达了庞大的受众群体，产生了近950万次的观看量。内容以该地区云雾缭绕的山脉、瀑布和文化节庆的高质量视频和图像为主。然而，当研究人员深入观察这些图像背后的策略时，他们发现了一个显著的不平衡。绝大多数帖子旨在说服人们对目的地产生美好的感受，利用情感诉求和优美的风景。而专门用于告知人们基本信息（例如如何到达那里、天气如何或住在哪里）的帖子却寥寥无几。
这种不平衡造成了一个被研究人员称为“缺失基础”的问题。根据广告的循序渐进模型，观众在被说服前往旅行之前，需要了解旅行的实际细节。然而，这场活动似乎假设每个人都已经了解了这些细节。它过度专注于创造访问的欲望，却几乎没有提供任何信息来帮助潜在游客将这种欲望转化为计划。结果是，这场活动非常擅长吸引注意力，但在获得实际成果方面表现很差。尽管有数百万次的观看，但实际表示打算前往的人数却少得惊人，只有31条评论明确表达了在季节期间旅行的计划。
对营销经理的访谈揭示了发生这种情况的原因。团队面临着若干运营障碍，阻碍了他们构建完整的策略。项目经理在活动已经开始后才被任命，这意味着没有时间进行细致的预先规划。官方Instagram账号在活动启动前已停用近一年，这影响了其在平台上的可见度。此外，团队缺乏能够编写信息性内容或管理与公众直接对话的专业人员。该活动并非通过回答问题或提供实用指南来运作，而是过度依赖网红合作伙伴来传播消息。虽然这有助于扩大活动的覆盖面，但并没有帮助他们与受众建立联系，也未能回答那些能说服人们订票的具体问题。
研究人员得出结论，该活动遭受了他们所谓的“中层漏斗近视症”（mid-funnel myopia）。这是一种形象的说法，指该活动对决策过程的中间环节缺乏远见。它过于关注目的地的情感吸引力，以至于忘记了打好基础。它假设如果人们喜欢这些图片，就会自然而然地知道如何前往。但对于许多人，尤其是来自该地区以外的人或第一次到访的人来说，缺乏实际信息是一个障碍。这场活动是在向那些已经知道自己想要什么的人说话，却未能引导那些需要了解如何实现目标的人。
研究表明，为了使未来的营销活动真正成功，需要改变方法。他们应该提前数月开始准备，在季节开始前很久就创作解释旅行基础知识的内容。他们需要回答人们提出的实际问题，例如在哪里找酒店或如何行驶路线。最重要的是，他们需要将社交媒体账号视为双向对话的场所，而非单向的广播。通过在美丽的图像与旅行的实际情况之间搭建一座桥梁，旅游局可以将数百万次的浏览转化为数千次的实际到访。哈里夫季节的美丽是不言而喻的，但要向世界分享这份美丽，传递的信息必须像那片景观本身一样完整。
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