Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
2023年のハリーフ・ドーファル・インスタグラム・キャンペーンに関するこの混合研究手法を用いた調査は、高いリーチにもかかわらず、「ミッドファンネル近視（中間の検討段階への偏り）」と称される、基礎的な認知段階よりも説得段階を優先する戦略的不均衡が、運用上の欠陥と相まって、訪問者のコンバージョンを決定的に阻害したことを明らかにしており、GCC（湾岸協力会議）の観光における、より逐次的かつ統合的なコミュニケーション計画の必要性を浮き彫りにしている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
現代の旅行の世界において、人々が目的地を選ぶ方法は、パンフレットを読むことから画面をスクロールすることへと変化しました。政府や観光局は、美しい写真や刺激的な動画が視聴者にバッグを詰め、チケットを予約するよう説得することを期待して、ストーリーを伝えるためにソーシャルメディアに大きく依存しています。これらのデジタルキャンペーンが実際に効果を上げているのかを理解するために、コミュニケーションの専門家はしばしば2つの異なる考え方を用います。一つは、組織と公衆の関係性に注目し、そのキャンペーンが単にメッセージを叫んでいるだけなのか、それとも真に耳を傾け、対話しているのかを問うアプローチです。もう一つのアプローチは、広告をステップ・バイ・ステップの旅として捉え、人はまずその場所について知り、次にそこが何を提供しているかを理解し、次にそこへ行きたいという強い欲求を感じ、そして最後に実際に訪れるという具体的な行動をとる必要があると示唆するものです。キャンペーンが初期のステップを飛ばして、いきなり「欲求」へと飛びついた場合、関心を実際の旅行へと変えることに失敗することがよくあります。
これが、スルタン・カブース大学の研究チームが、オマーンの特定の注目度の高い観光イベントを研究することによって解決しようとしたパズルです。毎年、ドファール地方の南部では、乾燥した風景を青々とした緑の楽園へと変貌させる独特のモンスーンシーズンである「ハリーフ」が経験されます。2023年、地元自治体は、このシーズンを宣伝するためにInstagramで大規模なマーケティングキャンペーンを展開し、何十万もの訪問者を惹きつけることを目指しました。研究者たちは、このキャンペーンが本来の目的を果たしているか、つまり、単に写真を見せるだけでなく、実際に旅行の計画を立てさせることに成功しているのかを知りたいと考えました。彼らはキャンペーン期間中に投稿されたすべての投稿を分析し、運営に携わった人々へのインタビューを行い、成功するソーシャルメディアの存在感と、成功する観光成果との間の溝を探りました。
研究は、2023年7月中旬から9月初旬にかけて公式Instagramアカウントから公開された209件の投稿を調査することから始まりました。研究者たちは、キャンペーンが視覚的に素晴らしく、膨大なオーディエンスにリーチし、950万回近い再生数を生み出したことを発見しました。コンテンツは、地域の霧深い山々、滝、そして文化祭の高品質な動画と画像によって支配されていました。しかし、これらの画像に隠された戦略を詳しく調べたところ、研究者たちは重大な不均衡を発見しました。投稿の大部分は、感情的な訴求や美しい風景を用いて、目的地に対してポジティブな感情を抱かせるように設計されていました。一方で、そこへどのように行くのか、天候はどのようなものか、どこに宿泊すべきかといった基本的な情報を単に提供するための投稿は、極めてわずかでした。
この不均衡は、研究者が「欠落した土台」と表現する問題を生み出しました。広告のステップ・バイ・ステップのモデルによれば、視聴者は旅行の具体的な計画を立てる前に、その旅行に関する実用的な詳細を理解する必要があります。しかし、このキャンペーンは、誰もがすでにこれらの詳細を知っていることを前提としているようでした。キャンペーンは訪問への欲求を高めることに重点を置いていましたが、潜在的な訪問者がその欲求を実際の計画へと変えるための情報はほとんど提供していませんでした。その結果、注目を集めることには非常に長けているものの、結果を出すことには非常に乏しいキャンペーンとなりました。数百万回の視聴があったにもかかわらず、訪問の意思を明確に表明するコメントの数は驚くほど少なく、旅行の計画を明らかに示したコメントはわずか31件でした。
キャンペーンマネージャーへのインタビューにより、なぜこのようなことが起きたのかが明らかになりました。チームは、完全な戦略を構築することを妨げるいくつかの運営上の障害に直面していました。プロジェクトマネージャーの任命がキャンペーン開始後であったため、入念な事前計画を行う時間がありませんでした。また、公式Instagramアカウントはキャンペーン開始前に約1年間活動が停止していたため、プラットフォーム上での知名度に影響を与えていました。さらに、チームには、有益なコンテンツを執筆したり、公衆との直接的な会話を管理したりするための専門スタッフが不足していました。質問に答えたり実用的なガイドを提供したりする代わりに、キャンペーンはインフルエンサーとの提携に大きく依存していました。これはキャンペーンのリーチを広げる助けにはなりましたが、オーディエンスとの関係を築いたり、チケットを予約させるための具体的な質問に答えたりすることには繋がりませんでした。
研究者たちは、キャンペーンが「ミッドファンネル・マイオピア（中盤の関心の谷における近視眼）」と呼ばれる現象に陥っていたと結論付けました。これは、キャンペーンが意思決定プロセスの「中間部分」に対して短絡的であったことを意味する専門的な言い回しです。キャンペーンは目的地の感情的な訴求に集中しすぎるあまり、基礎を築くことを忘れてしまいました。人々が写真を気に入れば、自然と訪問方法もわかるだろうと考えてしまったのです。しかし多くの人々、特にその地域以外の人々や初めて訪れる人々にとって、実用的な情報の欠如は障壁となります。キャンペーンは、すでに何をしたいかが分かっている人々には語りかけましたが、それを実現する方法を理解する必要がある人々を導くことには失敗したのです。
この研究は、将来のキャンペーンが真に成功するためには、アプローチを変える必要があると示唆しています。キャンペーンは数ヶ月前から準備を開始し、シーズンが始まるずっと前から、旅行の基本を説明するコンテンツを作成すべきです。ホテルの探し方や道路のナビゲーション方法など、人々が求めている実用的な質問に答える必要があります。最も重要なことは、ソーシャルメディアのアカウントを、単なる一方的な放送の場ではなく、双方向の対話の場として扱うことです。美しい画像と旅行の実用的な現実との間に架け橋を築くことで、観光局は、投稿を見ている何百万人もの人々を、実際に訪れる数千人の旅行客へと変えることができるのです。ハリーフ・シーズンの美しさは否定できないものですが、それを世界と共有するためには、そのメッセージもまた、その風景と同じくらい完全なものでなければなりません。
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