Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
Cette étude à méthodes mixtes de la campagne Instagram Khareef Dhofar 2023 révèle que, malgré une portée élevée, un déséquilibre stratégique privilégiant la persuasion au détriment des étapes fondamentales de sensibilisation — qualifié de « myopie du milieu de tunnel » — combiné à des déficits opérationnels, a gravement compromis la conversion des visiteurs et souligne la nécessité d'une planification de communication plus séquentielle et intégrée dans le tourisme du CCG.
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Dans le monde du voyage moderne, la façon dont les gens choisissent leur destination a évolué, passant de la lecture de brochures au défilement d'écrans. Les gouvernements et les offices de tourisme comptent désormais fortement sur les réseaux sociaux pour raconter leurs histoires, espérant qu'une belle photo ou une vidéo excitante convaincra un spectateur de boucler sa valise et de réserver un billet. Pour comprendre si ces campagnes numériques fonctionnent réellement, les experts en communication utilisent souvent deux approches différentes. Une approche examine la relation entre l'organisation et le public, demandant si la campagne se contente de hurler un message ou si elle écoute et dialogue véritablement. L'autre approche considère la publicité comme un parcours par étapes, suggérant qu'une personne doit d'abord entendre parler d'un lieu, puis comprendre ce qu'il offre, puis ressentir un désir intense d'y aller, et enfin accomplir l'action spécifique de visiter. Lorsqu'une campagne saute les premières étapes pour passer directement au désir, elle échoue souvent à transformer l'intérêt en un voyage réel.
C'est le casse-tête que une équipe de chercheurs de l'Université Sultan Qaboos s'est donné pour résoudre en étudiant un événement touristique spécifique et de grande envergure à Oman. Chaque année, la région du sud de Dhofar connaît le Khareef, une saison de mousson unique qui transforme le paysage aride en un paradis verdoyant et luxuriant. En 2023, la municipalité locale a lancé une grande campagne de marketing sur Instagram pour promouvoir cette saison, visant à attirer des centaines de milliers de visiteurs. Les chercheurs voulaient savoir si la campagne faisait ce qu'elle était censée faire : non seulement inciter les gens à regarder les photos, mais aussi les pousser à planifier réellement un voyage. Ils ont analysé chaque publication faite durant la campagne et ont interviewé les personnes qui l'ont gérée, cherchant l'écart entre une présence réussie sur les réseaux sociaux et un résultat touristique concret.
L'étude a commencé par l'examen des 209 publications publiées sur le compte Instagram officiel entre la mi-juillet et le début du mois de septembre 2023. Les chercheurs ont constaté que la campagne était visuellement époustouflante et a atteint une audience massive, générant près de 9,5 millions de vues. Le contenu était dominé par des vidéos et des images de haute qualité des montagnes brumeuses, des cascades et des festivals culturels de la région. Cependant, lorsque les chercheurs ont examiné de plus près la stratégie derrière ces images, ils ont découvert un déséquilibre significatif. La grande majorité des publications étaient conçues pour persuader les gens de ressentir du bien-être face à la destination, en utilisant des appels émotionnels et des paysages magnifiques. Très peu de publications étaient dédiées à informer simplement les gens sur les bases, comme comment s'y rendre, quel temps il fait ou où loger.
Ce déséquilibre a créé un problème que les chercheurs décrivent comme une fondation manquante. Selon le modèle de la publicité par étapes, un spectateur doit comprendre les détails pratiques d'un voyage avant de pouvoir être convaincu de l'entreprendre. La campagne, cependant, semblait supposer que tout le monde connaissait déjà ces détails. Elle s'est concentrée lourdement sur la création d'un désir de visite, mais n'a fourni presque aucune information pour aider un visiteur potentiel à transformer ce désir en un projet. Le résultat fut une campagne très douée pour attirer l'attention, mais très médiocre pour obtenir des résultats. Malgré les millions de vues, le nombre de personnes ayant réellement commenté pour dire qu'elles avaient l'intention de voyager était incroyablement faible, avec seulement 31 commentaires exprimant un plan de voyage clair durant la saison.
Les entretiens avec les gestionnaires de la campagne ont révélé pourquoi cela s'est produit. L'équipe a été confrontée à plusieurs obstacles opérationnels qui ont empêché la construction d'une stratégie complète. Le chef de projet a été nommé tardivement, après le début de la campagne, ce qui n'a pas laissé de temps pour une planification préalable minutieuse. Le compte Instagram officiel était resté inactif pendant près d'un an avant le lancement de la campagne, ce qui a nui à sa visibilité sur la plateforme. De plus, l'équipe manquait de personnel spécialisé pour rédiger du contenu informatif ou gérer les conversations directes avec le public. Au lieu de répondre aux questions ou de fournir des guides pratiques, la campagne s'est appuyée lourdement sur des partenariats avec des influenceurs pour diffuser l'information. Bien que cela ait aidé la campagne à atteindre plus de personnes, cela n'a pas aidé à construire une relation avec l'audience ni à répondre aux questions spécifiques qui pourraient convaincre quelqu'un de réserver un billet.
Les chercheurs ont conclu que la campagne souffrait de ce qu'ils appellent une « myopie du milieu de tunnel ». C'est une façon sophistiquée de dire que la campagne a manqué de vision concernant la partie centrale du processus de décision. Elle était tellement focalisée sur l'appel émotionnel de la destination qu'elle en a oublié de poser les bases. Elle supposait que si les gens aimaient les photos, ils sauraient naturellement comment visiter. Mais pour beaucoup de gens, surtout ceux venant de l'extérieur de la région ou ceux qui visitent pour la première fois, l'absence d'informations pratiques constituait une barrière. La campagne s'adressait à des personnes qui savaient déjà ce qu'elles voulaient, mais elle a échoué à guider les personnes qui avaient besoin de comprendre comment concrétiser leur projet.
L'étude suggère que pour que les futures campagnes soient réellement réussies, elles doivent changer d'approche. Elles devraient commencer à se préparer des mois à l'avance, en créant du contenu qui explique les bases du voyage bien avant le début de la saison. Elles doivent répondre aux questions pratiques que les gens se posent, telles que l'endroit où trouver des hôtels ou comment naviguer sur les routes. Plus important encore, elles doivent traiter leurs comptes de réseaux sociaux comme des lieux de conversation bidirectionnelle, et non comme de simples outils de diffusion unidirectionnelle. En construisant un pont entre les belles images et la réalité pratique du voyage, les offices de tourisme peuvent transformer les millions de personnes qui regardent leurs publications en milliers de personnes qui viennent réellement visiter. La beauté de la saison du Khareef est indéniable, mais pour la partager avec le monde, le message doit être aussi complet que le paysage lui-même.
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