Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
2023 खरीफ़ धोफर इंस्टाग्राम अभियान के इस मिश्रित-पद्धति वाले अध्ययन से पता चलता है कि उच्च पहुंच के बावजूद, जागरूकता के बुनियादी चरणों के बजाय अनुनय (persuasion) को प्राथमिकता देने वाला एक रणनीतिक असंतुलन—जिसे "मिड-फनल मायोपिया" कहा गया है—परिचालन संबंधी कमियों के साथ मिलकर, आगंतुकों के रूपांतरण को गंभीर रूप से बाधित करता है और जीसीसी (GCC) पर्यटन में अधिक क्रमिक, एकीकृत संचार नियोजन की आवश्यकता पर बल देता है।
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आधुनिक यात्रा की दुनिया में, लोगों के कहीं जाने का चुनाव करने का तरीका ब्रोशर पढ़ने से बदलकर स्क्रीन स्क्रॉल करने में बदल गया है। सरकारें और पर्यटन बोर्ड अब अपनी कहानियाँ सुनाने के लिए सोशल मीडिया पर बहुत अधिक निर्भर हैं, इस उम्मीद में कि एक सुंदर फोटो या एक रोमांचक वीडियो किसी दर्शक को बैग पैक करने और टिकट बुक करने के लिए राजी कर लेगा। यह समझने के लिए कि क्या ये डिजिटल अभियान वास्तव में काम करते हैं, संचार विशेषज्ञ अक्सर सोचने के दो अलग-अलग तरीकों का उपयोग करते हैं। एक दृष्टिकोण संगठन और जनता के बीच के संबंध को देखता है, यह पूछता है कि क्या अभियान केवल एक संदेश चिल्ला रहा है या क्या यह वास्तव में सुन रहा है और बातचीत कर रहा है। दूसरा दृष्टिकोण विज्ञापन को एक चरण-दर-चरण यात्रा के रूप में देखता है, जो सुझाव देता है कि एक व्यक्ति को पहले किसी स्थान के बारे में सुनना चाहिए, फिर उसे समझना चाहिए कि वह क्या प्रदान करता है, फिर वहां जाने की तीव्र इच्छा महसूस करनी चाहिए, और अंत में यात्रा करने का विशिष्ट कार्य करना चाहिए। जब कोई अभियान शुरुआती चरणों को छोड़कर सीधे इच्छा (desire) पर कूद जाता है, तो वह अक्सर रुचि को वास्तविक यात्रा में बदलने में विफल रहता है।
यह वही पहेली है जिसे सुल्तान काबूस विश्वविद्यालय की शोधकर्ताओं की एक टीम ने ओमान में एक विशिष्ट, उच्च-प्रोफ़ाइल पर्यटन कार्यक्रम का अध्ययन करके हल करने का प्रयास किया। हर साल, दक्षिणी क्षेत्र ढोफ़ार 'खारीफ' का अनुभव करता है, जो एक अनूठा मानसून सीजन है जो शुष्क परिदृश्य को एक हरे-भरे स्वर्ग में बदल देता है। 2023 में, स्थानीय नगर पालिका ने इस सीजन को बढ़ावा देने के लिए इंस्टाग्राम पर एक बड़ा मार्केटिंग अभियान शुरू किया, जिसका लक्ष्य लाखों पर्यटकों को आकर्षित करना था। शोधकर्ता यह जानना चाहते थे कि क्या अभियान वही कर रहा था जो उसे करना चाहिए था: न केवल लोगों को फोटो देखने के लिए प्रेरित करना, बल्कि उन्हें वास्तव में यात्रा की योजना बनाने के लिए प्रेरित करना। उन्होंने अभियान के दौरान किए गए प्रत्येक पोस्ट का विश्लेषण किया और इसे प्रबंधित करने वाले लोगों का साक्षात्कार लिया, ताकि एक सफल सोशल मीडिया उपस्थिति और एक सफल पर्यटन परिणाम के बीच के अंतर को खोजा जा सके।
अध्ययन की शुरुआत जुलाई के मध्य और सितंबर की शुरुआत के बीच आधिकारिक इंस्टाग्राम अकाउंट पर प्रकाशित 209 पोस्टों की जांच से हुई। शोधकर्ताओं ने पाया कि अभियान दृष्टिगत रूप से शानदार था और इसने एक विशाल दर्शकों तक पहुँच बनाई, जिससे लगभग 9.5 मिलियन व्यूज मिले। सामग्री क्षेत्र के धुंधले पहाड़ों, झरनों और सांस्कृतिक उत्सवों के उच्च-गुणवत्ता वाले वीडियो और छवियों से भरी हुई थी। हालाँकि, जब शोधकर्ताओं ने इन छवियों के पीछे की रणनीति को करीब से देखा, तो उन्होंने एक महत्वपूर्ण असंतुलन पाया। अधिकांश पोस्ट लोगों को गंतव्य के बारे में अच्छा महसूस कराने के लिए डिज़ाइन किए गए थे, जिसमें भावनात्मक अपील और सुंदर दृश्यों का उपयोग किया गया था। बहुत कम पोस्ट केवल बुनियादी जानकारी देने के लिए समर्पित थे, जैसे कि वहां कैसे पहुँचें, मौसम कैसा है, या कहाँ ठहरें।
इस असंतुलन ने एक समस्या पैदा की जिसे शोधकर्ता एक "लुप्त आधार" (missing foundation) के रूप में वर्णित करते हैं। विज्ञापन के चरण-दर-चरण मॉडल के अनुसार, किसी भी यात्रा के लिए एक दर्शक को व्यावहारिक विवरणों को समझने की आवश्यकता होती है इससे पहले कि वह यात्रा करने के लिए प्रेरित हो सके। हालाँकि, अभियान ने ऐसा मान लिया था कि सभी को पहले से ही ये विवरण पता हैं। इसने वहां जाने की इच्छा पैदा करने पर बहुत अधिक ध्यान केंद्रित किया, लेकिन इसने यात्रा की योजना बनाने में मदद करने के लिए लगभग कोई जानकारी प्रदान नहीं की। परिणाम यह था कि अभियान ध्यान आकर्षित करने में तो बहुत अच्छा था लेकिन परिणाम प्राप्त करने में बहुत खराब। लाखों व्यूज के बावजूद, उन लोगों की संख्या जो वास्तव में यह टिप्पणी कर रहे थे कि वे यात्रा करने का इरादा रखते हैं, अविश्वसनीय रूप से कम थी, जिसमें केवल 31 टिप्पणियों ने यात्रा करने की स्पष्ट योजना व्यक्त की थी।
अभियान प्रबंधकों के साथ हुए साक्षात्कारों से पता चला कि ऐसा क्यों हुआ। टीम को कई परिचालन बाधाओं का सामना करना पड़ा जिसने उन्हें एक पूर्ण रणनीति बनाने से रोका। प्रोजेक्ट मैनेजर की नियुक्ति अभियान शुरू होने के बाद देर से हुई थी, जिसका अर्थ था कि सावधानीपूर्वक पूर्व-योजना बनाने के लिए समय नहीं था। अभियान शुरू होने से पहले आधिकारिक इंस्टाग्राम अकाउंट लगभग एक वर्ष से निष्क्रिय था, जिससे प्लेटफॉर्म पर इसकी दृश्यता (visibility) कम हो गई थी। इसके अलावा, टीम के पास सूचनात्मक सामग्री लिखने या जनता के साथ सीधी बातचीत करने के लिए विशेष कर्मचारियों की कमी थी। सूचनात्मक गाइड या सवालों के जवाब देने के बजाय, अभियान ने शब्द फैलाने के लिए इन्फ्लुएंसर्स (influencers) के साथ साझेदारी पर बहुत अधिक भरोसा किया। हालांकि इससे अभियान की पहुंच अधिक लोगों तक बढ़ी, लेकिन इससे उन्हें दर्शकों के साथ संबंध बनाने या किसी व्यक्ति को टिकट बुक करने के लिए मनाने वाले विशिष्ट प्रश्नों का उत्तर देने में मदद नहीं मिली।
शोधकर्ताओं ने निष्कर्ष निकाला कि अभियान "मिड-फनल मायोपिया" (mid-funnel myopia) से ग्रस्त था। यह एक तकनीकी तरीका है यह कहने का कि अभियान निर्णय लेने की प्रक्रिया के मध्य भाग के प्रति अदूरदर्शी था। यह गंतव्य के भावनात्मक आकर्षण पर इतना केंद्रित था कि यह आधार तैयार करना भूल गया। इसने मान लिया कि यदि लोग तस्वीरों को पसंद करेंगे, तो वे स्वाभाविक रूप से जान जाएंगे कि वहां कैसे जाना है। लेकिन कई लोगों के लिए, विशेष रूप से क्षेत्र के बाहर के लोगों या पहली बार आने वालों के लिए, व्यावहारिक जानकारी की कमी एक बाधा थी। अभियान उन लोगों से बात कर रहा था जो पहले से जानते थे कि वे क्या चाहते हैं, लेकिन यह उन लोगों का मार्गदर्शन करने में विफल रहा जिन्हें यह समझने की आवश्यकता थी कि इसे कैसे किया जाए।
अध्ययन सुझाव देता है कि भविष्य के अभियानों को वास्तव में सफल होने के लिए, उन्हें अपना दृष्टिकोण बदलने की आवश्यकता है। उन्हें महीनों पहले तैयारी शुरू करनी चाहिए, ऐसी सामग्री बनानी चाहिए जो सीजन शुरू होने से बहुत पहले यात्रा के बुनियादी बातों को समझाती हो। उन्हें उन व्यावहारिक प्रश्नों का उत्तर देना होगा जो लोग पूछ रहे हैं, जैसे कि होटल कहाँ मिलेंगे या सड़कों पर कैसे नेविगेट करें। सबसे महत्वपूर्ण बात यह है कि उन्हें अपने सोशल मीडिया अकाउंट्स को दो-तरफा बातचीत के स्थान के रूप में देखना होगा, न कि केवल एक-तरफा प्रसारण के रूप में। सुंदर छवियों और यात्रा की व्यावहारिक वास्तविकता के बीच एक सेतु बनाकर, पर्यटन बोर्ड लाखों लोगों को जो उनके पोस्ट देखते हैं, वास्तव में यात्रा करने वाले हजारों लोगों में बदल सकते हैं। खारीफ सीजन की सुंदरता निर्विवाद है, लेकिन दुनिया के साथ इसे साझा करने के लिए, संदेश भी परिदृश्य की तरह ही पूर्ण होना चाहिए।
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