Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
2023년 카리프 도파르(Khareef Dhofar) 인스타그램 캠페인에 대한 이 혼합 연구는 높은 도달률에도 불구하고, 기초적인 인지 단계보다 설득 단계를 선호하는 전략적 불균형—소위 '미드 퍼널 근시안(mid-funnel myopia)'이라 불리는 현상—이 운영상의 결함과 결합되어 방문객 전환을 결정적으로 저해했음을 밝히며, GCC 관광 분야에서 더욱 순차적이고 통합된 커뮤니케이션 계획의 필요성을 강조한다.
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현대 여행의 세계에서 사람들이 어디로 갈지를 선택하는 방식은 브로슈어를 읽는 것에서 화면을 스크롤하는 것으로 변화했습니다. 정부와 관광 기구들은 이제 소셜 미디어를 활용해 자신들의 이야기를 전달하는 데 크게 의존하며, 아름다운 사진 한 장이나 흥미로운 영상 하나가 시청자로 하여금 짐을 싸고 티켓을 예약하도록 설득하기를 희망합니다. 이러한 디지털 캠페인이 실제로 효과가 있는지 이해하기 위해, 커뮤니케이션 전문가들은 종종 두 가지 서로 다른 사고방식을 사용합니다. 한 가지 접근법은 조직과 대중 사이의 관계를 살펴보며, 캠페인이 단순히 메시지를 외치는 것인지 아니면 진정으로 경청하고 대화하고 있는지를 묻습니다. 다른 접근법은 광고를 단계별 여정으로 보며, 사람이 먼저 장소에 대해 듣고, 그곳이 무엇을 제공하는지 이해한 다음, 방문하고자 하는 강한 욕구를 느끼고, 마지막으로 방문이라는 구체적인 행동을 취해야 한다고 제안합니다. 캠페인이 초기 단계를 건너뛰고 곧바로 욕구 단계로 뛰어들 때, 이는 관심을 실제 여행으로 전환하는 데 자주 실패합니다.
이것이 바로 술탄 카부스 대학교의 연구팀이 오만의 특정 유명 관광 행사를 연구함으로써 해결하고자 했던 퍼즐입니다. 매년 오만의 남부 지역인 도파르(Dhofar)는 건조한 풍경을 푸르고 녹음이 우거진 낙원으로 변화시키는 독특한 몬순 시즌인 '카리프(Khareef)'를 경험합니다. 2023년, 지방 자치 단체는 이 시즌을 홍보하여 수십만 명의 방문객을 유치하기 위해 인스타그램에서 대규모 마케팅 캠페인을 시작했습니다. 연구진은 이 캠페인이 본래 의도한 대로 작동했는지, 즉 단순히 사람들이 사진을 보게 만드는 것을 넘어 실제로 여행을 계획하게 만들었는지를 알고 싶었습니다. 그들은 캠페인 기간 동안 제작된 모든 게시물을 분석하고 운영진을 인터뷰하여, 성공적인 소셜 미디어 존재감과 성공적인 관광 성과 사이의 간극을 조사했습니다.
연구는 2023년 7월 중순부터 9월 초 사이에 공식 인스타그램 계정에 게시된 209개의 게시물을 검토하는 것으로 시작되었습니다. 연구진은 캠민이 시각적으로 매우 훌륭하며 방대한 관객에게 도달하여 약 950만 회의 조회수를 생성했다는 사실을 발견했습니다. 콘텐츠는 지역의 안개 낀 산, 폭포, 문화 축제의 고화질 영상과 이미지로 가득 찼습니다. 그러나 연구진이 이러한 이미지 뒤에 숨겨진 전략을 자세히 살펴보았을 때, 상당한 불균형을 발견했습니다. 대다수의 게시물은 감성적인 호소와 아름다운 풍경을 사용하여 사람들이 목적지에 대해 좋은 느낌을 갖도록 설득하는 데 설계되었습니다. 어떻게 그곳에 가는지, 날씨는 어떤지, 혹은 어디에 머물러야 하는지와 같은 기초적인 정보를 알리는 데 할애된 게시물은 매우 적었습니다.
이러한 불균형은 연구진이 '결여된 토대'라고 설명하는 문제를 야기했습니다. 광고의 단계별 모델에 따르면, 시청자는 여행을 가기로 결심하기 전에 여행의 실질적인 세부 사항을 이해해야 합니다. 그러나 캠페인은 마치 모든 사람이 이미 이러한 세부 사항을 알고 있는 것처럼 가정하는 듯 보였습니다. 캠페인은 방문 욕구를 불러일으키는 데는 집중했지만, 잠재적 방문자가 그 욕구를 실제 계획으로 바꿀 수 있도록 돕는 정보는 거의 제공하지 않았습니다. 결과적으로 이 캠페인은 관심을 끄는 데는 매우 뛰어났지만, 결과를 만들어내는 데는 매우 취약했습니다. 수백만 회의 조회수에도 불구하고, 방문 의사를 밝히는 댓글의 수는 놀라울 정도로 적었으며, 여행 계획을 명확히 표현한 댓글은 단 31개에 불과했습니다.
캠페인 관리자들과의 인터 интервью는 왜 이런 일이 발생했는지를 보여주었습니다. 팀은 완전한 전략을 구축하는 것을 방해하는 몇 가지 운영상의 장애물에 직면했습니다. 프로젝트 매니저가 캠페인이 이미 시작된 후에 임명되었기 때문에 세밀한 사전 계획을 세울 시간이 없었습니다. 공식 인스타그램 계정은 캠페인이 시작되기 전 거의 1년 동안 비활성 상태였으며, 이는 플랫폼 내에서의 노출도에 타격을 주었습니다. 게다가 팀에는 정보를 제공하는 콘텐츠를 작성하거나 대중과 직접 대화를 관리할 전문 인력이 부족했습니다. 질문에 답하거나 실질적인 가이드를 제공하는 대신, 캠상 캠페인은 인플루언서와의 파트너십에 크게 의존했습니다. 이는 캠페인이 더 많은 사람에게 도달하는 데는 도움이 되었지만, 관객과 관계를 구축하거나 누군가가 티켓을 예약하도록 설득할 수 있는 구체적인 질문에 답하는 데는 도움이 되지 않았습니다.
연구진은 캠페인이 이른바 "미드 퍼널 근시안(mid-funnel myopia)"을 겪었다고 결론지었습니다. 이것은 캠페인이 의사 결정 과정의 중간 단계에 대해 근시안적이었다는 것을 의미하는 전문적인 표현입니다. 캠페인은 목적지에 대한 감성적 호소에 너무 집중한 나머지 기초를 다지는 일을 잊었습니다. 사람들은 사진을 좋아하면 자연스럽게 방문 방법을 알게 될 것이라고 가정한 것입니다. 하지만 많은 사람, 특히 해당 지역 외부에서 왔거나 처음 방문하는 사람들에게 실질적인 정보의 부재는 장벽이 되었습니다. 캠페인은 이미 무엇을 원하는지 알고 있는 사람들에게는 말을 걸었지만, 어떻게 실행에 옮겨야 하는지 이해해야 하는 사람들을 안내하는 데는 실패했습니다.
연구는 향후 캠페인이 진정으로 성공하기 위해서는 접근 방식을 바꿔야 한다고 제안합니다. 시즌이 시작되기 훨씬 전부터 기초적인 내용을 설명하는 콘텐츠를 만들며 몇 달 전부터 준비를 시작해야 합니다. 호텔을 어디서 찾는지, 도로를 어떻게 이용하는지 등 사람들이 묻는 실질적인 질문에 답해야 합니다. 가장 중요한 것은 소셜 미디어 계정을 일방적인 방송 창구가 아닌 양방향 대화의 장으로 취급해야 한다는 점입니다. 아름다운 이미지와 여행의 실질적인 현실 사이에 다리를 놓음으로써, 관광 기구들은 게시물을 보는 수백만 명의 사람들을 실제로 방문하는 수천 명의 방문객으로 바꿀 수 있습니다. 카리프 시즌의 아름다움은 부정할 수 없지만, 이를 세상과 공유하기 위해서는 그 메시지 또한 풍경만큼이나 완벽해야 합니다.
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