Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
Este estudio de métodos mixtos sobre la campaña de Instagram de Khareef Dhofar 2023 revela que, a pesar del alto alcance, un desequilibrio estratégico que favorece la persuasión sobre las etapas fundamentales de conocimiento —denominado "miopía de medio embudo"—, combinado con déficits operativos, socavó críticamente la conversión de visitantes y destaca la necesidad de una planificación de comunicación más secuencial e integrada en el turismo del CCG.
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En el mundo de los viajes modernos, la forma en que las personas eligen a dónde ir ha pasado de leer folletos a desplazarse por pantallas. Los gobiernos y las juntas de turismo dependen ahora fuertemente de las redes sociales para contar sus historias, con la esperanza de que una foto hermosa o un video emocionante convenza a un espectador de hacer la maleta y reservar un boleto. Para entender si estas campañas digitales realmente funcionan, los expertos en comunicación suelen utilizar dos formas distintas de pensar. Un enfoque analiza la relación entre la organización y el público, preguntando si la campaña es solo un grito de un mensaje o si realmente está escuchando y dialogando de vuelta. El otro enfoque ve la publicidad como un viaje paso a paso, sugiriendo que una persona primero debe enterarse de un lugar, luego comprender lo que ofrece, luego sentir un fuerte deseo de ir y, finalmente, realizar la acción específica de visitar. Cuando una campaña se salta los pasos iniciales y salta directamente al deseo, a menudo falla en convertir el interés en un viaje real.
Este es el rompecabezas que un equipo de investigadores de la Universidad de Sultan Qaboos se propuso resolver mediante el estudio de un evento turístico específico y de alto perfil en Omán. Cada año, la región sur de Dhofar experimenta el Khareef, una temporada de monzones única que transforma el paisaje árido en un paraíso exuberante y verde. En 2023, la municipalidad local lanzó una importante campaña de marketing en Instagram para promocionar esta temporada, con el objetivo de atraer a cientos de miles de visitantes. Los investigadores querían saber si la campaña estaba haciendo lo que debía hacer: no solo lograr que la gente viera las fotos, sino lograr que realmente planificaran un viaje. Analizaron cada una de las publicaciones realizadas durante la campaña y entrevistaron a las personas que la gestionaron, buscando la brecha entre una presencia exitosa en redes sociales y un resultado turístico exitoso.
El estudio comenzó examinando las 209 publicaciones publicadas en la cuenta oficial de Instagram entre mediados de julio y principios de septiembre de 2023. Los investigadores descubrieron que la campaña era visualmente impresionante y alcanzó una audiencia masiva, generando casi 9,5 millones de vistas. El contenido estuvo dominado por videos e imágenes de alta calidad de las montañas brumosas, las cascadas y los festivales culturales de la región. Sin embargo, cuando los investigadores analizaron más de cerca la estrategia detrás de estas imágenes, descubrieron un desequilibrio significativo. La gran mayoría de las publicaciones estaban diseñadas para persuadir a la gente para que se sintiera bien con el destino, utilizando apelaciones emocionales y paisajes hermosos. Muy pocas publicaciones se dedicaron simplemente a informar a la gente sobre los aspectos básicos, como cómo llegar allí, cómo es el clima o dónde alojarse.
Este desequilibrio creó un problema que los investigadores describen como una base faltante. De acuerdo con el modelo paso a paso de la publicidad, un espectador necesita comprender los detalles prácticos de un viaje antes de poder ser convencido de realizarlo. La campaña, sin embargo, parecía asumir que todo el mundo ya conocía estos detalles. Se centró fuertemente en crear un deseo de visitar, pero proporcionó casi nada de información para ayudar a un visitante potencial a convertir ese deseo en un plan. El resultado fue una campaña que fue muy buena captando la atención, pero muy mala obteniendo resultados. A pesar de los millones de vistas, el número de personas que realmente comentaron diciendo que tenían la intención de visitar fue increíblemente pequeño, con solo 31 comentarios expresando un plan claro de viajar durante la temporada.
Las entrevistas con los gestores de la campaña revelaron por qué sucedió esto. El equipo enfrentó varios obstáculos operativos que impidieron la construcción de una estrategia completa. El gerente del proyecto fue nombrado tarde, después de que la campaña ya hubiera comenzado, lo que significó que no hubo tiempo para una planificación previa cuidadosa. La cuenta oficial de Instagram había estado inactiva durante casi un año antes del lanzamiento de la campaña, lo que afectó su visibilidad en la plataforma. Además, el equipo carecía de personal especializado para escribir contenido informativo o gestionar conversaciones directas con el público. En lugar de responder preguntas o proporcionar guías prácticas, la campaña dependió fuertemente de asociaciones con influencers para difundir la palabra. Si bien esto ayudó a la campaña a llegar a más personas, no les ayudó a construir una relación con la audiencia ni a responder las preguntas específicas que convencerían a alguien de reservar un boleto.
Los investigadores concluyeron que la campaña sufrió de lo que llaman "miopía del medio del embudo". Esta es una forma elegante de decir que la campaña fue cortoplacista respecto a la parte intermedia del proceso de toma de decisiones. Estuvo tan enfocada en la apelación emocional del destino que olvidó sentar las bases. Asumió que si a la gente le gustaban las fotos, naturalmente sabrían cómo visitar. Pero para muchas personas, especialmente aquellas de fuera de la región o aquellas que visitan por primera vez, la falta de información práctica fue una barrera. La campaña habló a personas que ya sabían lo que querían, pero no logró guiar a las personas que necesitaban entender cómo hacerlo realidad.
El estudio sugiere que, para que las futuras campañas sean verdaderamente exitosas, deben cambiar su enfoque. Deben comenzar a prepararse con meses de antelación, creando contenido que explique los aspectos básicos del viaje mucho antes de que comience la temporada. Necesitan responder las preguntas prácticas que la gente está haciendo, como dónde encontrar hoteles o cómo navegar por las carreteras. Lo más importante es que deben tratar sus cuentas de redes sociales como espacios para la conversación bidireccional, no solo para la difusión unidireccional. Al construir un puente entre las hermosas imágenes y la realidad práctica de viajar, las juntas de turismo pueden convertir a los millones de personas que ven sus publicaciones en los miles que realmente visitan. La belleza de la temporada de Khareef es innegable, pero para compartirla con el mundo, el mensaje debe ser tan completo como el propio paisaje.
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