Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
Este estudo de métodos mistos da campanha de Instagram do Khareef Dhofar de 2023 revela que, apesar do alto alcance, um desequilíbrio estratégico que favorece a persuasão em detrimento das etapas fundamentais de conscientização — termo denominado "miopia de meio de funil" — combinado com déficits operacionais, prejudicou criticamente a conversão de visitantes e destaca a necessidade de um planejamento de comunicação mais sequencial e integrado no turismo do GCC.
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No mundo das viagens modernas, a forma como as pessoas escolhem para onde ir mudou de ler folhetos para percorrer telas. Governos e conselhos de turismo agora dependem fortemente das redes sociais para contar suas histórias, esperando que uma foto bonita ou um vídeo emocionante convença um espectador a arrumar as malas e reservar uma passagem. Para entender se essas campanhas digitais realmente funcionam, especialistas em comunicação frequentemente utilizam duas formas diferentes de pensar. Uma abordagem observa o relacionamento entre a organização e o público, perguntando se a campanha está apenas gritando uma mensagem ou se está verdadeiramente ouvindo e conversando de volta. A outra abordagem vê a publicidade como uma jornada passo a passo, sugerindo que uma pessoa deve primeiro ouvir falar de um lugar, depois entender o que ele oferece, então sentir um desejo forte de ir e, finalmente, realizar a ação específica de visitar. Quando uma campanha pula as etapas iniciais e salta direto para o desejo, ela frequentemente falha em transformar o interesse em uma viagem real.
Este é o enigma que uma equipe de pesquisadores da Universidade Sultan Qaboos se propôs a resolver ao estudar um evento turístico específico e de alto perfil em Omã. Todos os anos, a região sul de Dhofar vivencia o Khareef, uma estação de monções única que transforma a paisagem árida em um paraíso verdejante e exuberante. Em 2023, a municipalidade local lançou uma grande campanha de marketing no Instagram para promover esta temporada, visando atrair centenas de milhares de visitantes. Os pesquisadores queriam saber se a campanha estava fazendo o que deveria fazer: não apenas fazer as pessoas olharem para as fotos, mas fazer com que elas realmente planejassem uma viagem. Eles analisaram cada postagem feita durante a campanha e entrevistaram as pessoas que a gerenciaram, procurando pela lacuna entre uma presença bem-sucedida nas redes sociais e um resultado turístico bem-sucedido.
O estudo começou examinando as 209 postagens publicadas na conta oficial do Instagram entre meados de julho e o início de setembro de 2023. Os pesquisadores descobriram que a campanha foi visualmente deslumbrante e alcançou um público massivo, gerando quase 9,5 milhões de visualizações. O conteúdo foi dominado por vídeos e imagens de alta qualidade das montanhas enevoadas da região, cachoeiras e festivais culturais. No entanto, quando os pesquisadores olharam mais de perto a estratégia por trás dessas imagens, descobriram um desequilíbrio significativo. A grande maioria das postagens foi desenhada para persuadir as pessoas a sentirem-se bem em relação ao destino, usando apelos emocionais e cenários belos. Pouquíssimas postagens foram dedicadas simplesmente a informar as pessoas sobre o básico, como como chegar lá, como é o clima ou onde se hospedar.
Este desequilíbrio criou um problema que os pesquisadores descrevem como uma fundação ausente. De acordo com o modelo de publicidade passo a passo, um espectador precisa entender os detalhes práticos de uma viagem antes de ser convencido a realizá-la. A campanha, contudo, parecia assumir que todos já conheciam esses detalhes. Focou intensamente em criar um desejo de visitar, mas forneceu quase nenhuma informação para ajudar um visitante potencial a transformar esse desejo em um plano. O resultado foi uma campanha que foi muito boa em chamar a atenção, mas muito pobre em obter resultados. Apesar dos milhões de visualizações, o número de pessoas que realmente comentaram dizendo que pretendiam visitar foi incrivelmente pequeno, com apenas 31 comentários expressando um plano claro de viajar durante a temporada.
As entrevistas com os gestores da campanha revelaram por que isso aconteceu. A equipe enfrentou vários obstáculos operacionais que impediram a construção de uma estratégia completa. O gerente do projeto foi nomeado tardiamente, após o início da campanha, o que significou que não houve tempo para um planejamento prévio cuidadoso. A conta oficial do Instagram esteve inativa por quase um ano antes do lançamento da campanha, o que prejudicou sua visibilidade na plataforma. Além disso, a equipe carecia de pessoal especializado para escrever conteúdo informativo ou gerenciar conversas diretas com o público. Em vez de responder perguntas ou fornecer guias práticos, a campanha baseou-se fortemente em parcerias com influenciadores para espalhar a notícia. Embora isso tenha ajudado a campanha a alcançar mais pessoas, não ajudou a construir um relacionamento com o público ou a responder às perguntas específicas que convenceriam alguém a reservar uma passagem.
Os pesquisadores concluíram que a campanha sofreu do que chamam de "miopia de meio de funil". Esta é uma maneira sofisticada de dizer que a campanha foi míope em relação à parte intermediária do processo de decisão. Estava tão focada no apelo emocional do destino que esqueceu de estabelecer a base. Assumiu que, se as pessoas gostassem das fotos, naturalmente saberiam como visitar. Mas para muitas pessoas, especialmente aquelas de fora da região ou aquelas visitando pela primeira vez, a falta de informações práticas foi uma barreira. A campanha falou com pessoas que já sabiam o que queriam, mas falhou em guiar as pessoas que precisavam entender como fazer isso acontecer.
O estudo sugere que, para que as futuras campanhas sejam verdadeiramente bem-sucedidas, elas precisam mudar sua abordagem. Devem começar a se preparar meses antes, criando conteúdo que explique os aspectos básicos da viagem muito antes da temporada começar. Precisam responder às perguntas práticas que as pessoas estão fazendo, como onde encontrar hotéis ou como navegar pelas estradas. Mais importante ainda, precisam tratar suas contas de redes sociais como espaços para conversas de mão dupla, não apenas transmissões de via única. Ao construir uma ponte entre as belas imagens e a realidade prática das viagens, os conselhos de turismo podem transformar os milhões de pessoas que olham seus posts nos milhares que realmente visitam. A beleza da temporada de Khareef é inegável, mas para compartilhá-la com o mundo, a mensagem deve ser tão completa quanto a própria paisagem.
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