Strategic Communication in Seasonal Tourism Campaigns: A Mixed-Methods Analysis of the Khareef Dhofar 2023 Instagram Campaign
Questo studio a metodi misti sulla campagna Instagram Khareef Dhofar 2023 rivela che, nonostante l'elevata portata, uno squilibrio strategico che favorisce la persuasione rispetto alle fasi fondamentali di consapevolezza — definito "miopia del mid-funnel" — combinato con deficit operativi, ha compromesso criticamente la conversione dei visitatori e sottolinea la necessità di una pianificazione della comunicazione più sequenziale e integrata nel turismo del GCC.
Articolo originale sotto licenza CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Questa è una spiegazione generata dall'IA dell'articolo qui sotto. Non è stata scritta né approvata dagli autori. Per precisione tecnica, consulta l'articolo originale. Leggi il disclaimer completo
Nel mondo del viaggio moderno, il modo in cui le persone scelgono dove andare è passato dalla lettura di brochure allo scorrere di schermi. I governi e gli enti del turismo si affidano ora pesantemente ai social media per raccontare le proprie storie, sperando che una foto bellissima o un video emozionante convincano uno spettatore a preparare la valigia e prenotare un biglietto. Per capire se queste campagne digitali funzionino davvero, gli esperti di comunicazione utilizzano spesso due diversi modi di pensare. Un approccio osserva la relazione tra l'organizzazione e il pubblico, chiedendosi se la campagna stia solo gridando un messaggio o se stia realmente ascoltando e dialogando. L'altro approccio vede la pubblicità come un percorso passo dopo passo, suggerendo che una persona debba prima sentire parlare di un luogo, poi capirne l'offerta, poi provare un forte desiderio di andarci e, infine, compiere l'azione specifica di visitare. Quando una campagna salta i primi passaggi e passa direttamente al desiderio, spesso fallisce nel trasformare l'interesse in un viaggio effettivo.
Questo è l'enigma che un team di ricercatori dell'Università Sultan Qaboos ha cercato di risolvere studiando un evento turistico specifico e di alto profilo in Oman. Ogni anno, la regione meridionale di Dhofar vive il Khareef, una stagione monsonica unica che trasforma il paesaggio arido in un paradiso lussureggiante e verde. Nel 2023, il comune locale ha lanciato una grande campagna di marketing su Instagram per promuovere questa stagione, con l'obiettivo di attirare centinaia di migliaia di visitatori. I ricercatori volevano sapere se la campagna stesse facendo ciò che doveva fare: non solo far guardare le foto alle persone, ma spingerle effettivamente a pianificare un viaggio. Hanno analizzato ogni singolo post pubblicato durante la campagna e hanno intervistato le persone che lo hanno gestito, cercando la lacuna tra una presenza di successo sui social media e un risultato turistico efficace.
Lo studio è iniziato esaminando i 209 post pubblicati sull'account ufficiale di Instagram tra metà luglio e l'inizio di settembre 2023. I ricercatori hanno scoperto che la campagna era visivamente sbalorditiva e raggiungeva un pubblico enorme, generando quasi 9,5 milioni di visualizzazioni. I contenuti erano dominati da video e immagini di alta qualità delle montagne nebbiose della regione, delle cascate e dei festival culturali. Tuttavia, quando i ricercatori hanno guardato più da vicino la strategia dietro queste immagini, hanno scoperto un significativo squilibrio. La stragrande maggioranza dei post era progettata per persuadere le persone a sentirsi bene riguardo alla destinazione, utilizzando appelli emotivi e scenari meravigliosi. Pochissimi post erano dedicati al semplice compito di informare le persone sulle basi, come come arrivarci, com'è il tempo o dove alloggiare.
Questo squilibrio ha creato un problema che i ricercatori descrivono come una fondamenta mancante. Secondo il modello pubblicitario passo dopo passo, uno spettatore deve comprendere i dettagli pratici di un viaggio prima di poter essere convinto a farlo. La campagna, tuttavia, sembrava dare per scontato che tutti conoscessero già questi dettagli. Si è concentrata pesantemente sul creare il desiderio di visitare, ma non ha fornito quasi nessuna informazione per aiutare un potenziale visitatore a trasformare quel desiderio in un piano. Il risultato è stato una campagna molto brava a catturare l'attenzione, ma molto scarsa nel ottenere risultati. Nonostante i milioni di visualizzazioni, il numero di persone che hanno effettivamente commentato dicendo che avevano intenzione di visitare la zona è stato incredibilmente piccolo, con solo 31 commenti che esprimevano un chiaro piano di viaggio durante la stagione.
Le interviste con i responsabili della campagna hanno rivelato il motivo di questo accadimento. Il team ha affrontato diversi ostacoli operativi che hanno impedito la costruzione di una strategia completa. Il project manager è stato nominato tardi, dopo l'inizio della campagna, il che ha significato che non c'era tempo per una pianificazione preventiva accurata. L'account ufficiale di Instagram era rimasto inattivo per quasi un anno prima del lancio della campagna, il che ha danneggiato la sua visibilità sulla piattaforma. Inoltre, il team mancava di personale specializzato per scrivere contenuti informativi o gestire conversazioni dirette con il pubblico. Inveve di rispondere alle domande o fornire guide pratiche, la campagna si è affidata pesantemente a partnership con influencer per diffondere la voce. Sebbene questo abbia aiutato la campagna a raggiungere più persone, non ha aiutato a costruire una relazione con il pubblico o a rispondere alle domande specifiche che avrebbero convinto qualcuno a prenotare un biglietto.
I ricercatori hanno concluso che la campagna ha sofferto di quella che chiamano "miopia del mid-funnel" (miopia del mezzo imbuto). Questo è un modo elegante per dire che la campagna è stata miope riguardo alla parte centrale del processo decisionale. Era così concentrata sull'appello emotivo della destinazione da dimenticare di porre le basi. Presupponeva che se le persone avessero apprezzato le immagini, avrebbero naturalmente saputo come visitare il luogo. Ma per molte persone, specialmente per chi proviene da fuori la regione o per chi visita il posto per la prima volta, la mancanza di informazioni pratiche rappresentava una barriera. La campagna parlava a persone che sapevano già cosa volevano, ma non è riuscita a guidare le persone che avevano invece bisogno di capire come realizzarlo.
Lo studio suggerisce che, affinché le future campagne siano veramente di successo, devono cambiare approccio. Dovrebbero iniziare a prepararsi con mesi di anticipo, creando contenuti che spieghino le basi del viaggio molto prima dell'inizio della stagione. Devono rispondere alle domande pratiche che le persone pongono, come dove trovare hotel o come percorrere le strade. Soprattutto, devono trattare i loro account social come luoghi di conversazione a due vie, non solo come trasmissioni unidirezionali. Costruendo un ponte tra le bellissime immagini e la realtà pratica del viaggio, gli enti del turismo possono trasformare i milioni di persone che guardano i loro post nei migliaia che effettivamente visitano. La bellezza della stagione del Khareef è indiscutibile, ma per condividerla con il mondo, il messaggio deve essere completo quanto il paesaggio stesso.
Sommerso dagli articoli nel tuo campo?
Ricevi digest giornalieri degli articoli più recenti corrispondenti alle tue parole chiave di ricerca — con riassunti tecnici, nella tua lingua.