From Novelty to Credibility? A Longitudinal Structural Topic Model of Audience Discourse towards Lil Miquela on YouTube
Cette étude longitudinale des commentaires YouTube révèle que le discours de l'audience envers l'influenceuse virtuelle Lil Miquela n'a pas suivi une trajectoire uniforme de la nouveauté vers la crédibilité, mais a plutôt présenté une normalisation sélective caractérisée par une diminution de la confusion identitaire, une augmentation de l'engagement créatif et des fluctuations significatives dictées par les lacunes de contenu et les contextes de parrainage.
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Dans le monde numérique, un nouveau genre de célébrité a émergé : l'influenceur virtuel. Il ne s'agit pas d'êtres humains munis de caméras et de microphones, mais de personnages entièrement générés par ordinateur qui publient des photos, chantent des chansons et interagissent avec leurs fans comme de véritables personnes. Ils sont gérés par des équipes de designers et de spécialistes du marketing, pourtant ils sont présentés au public comme s'ils avaient leur propre vie, leurs sentiments et leur personnalité. Depuis des années, les chercheurs se demandent comment les gens réagissent à ces figures synthétiques. Nous les traitons-nous comme des curiosités étranges au début, pour ensuite apprendre lentement à leur faire confiance à mesure qu'elles vieillissent ? Ou bien la conscience qu'elles sont fausses nous maintient-elle toujours à distance ? Cette question se situe à l'intersection de la psychologie et du marketing, explorant la manière dont nous décidons de ce qui est réel et de ce qui est digne de confiance à une époque où la frontière entre les deux est de plus en plus floue.
Une équipe de chercheurs s'est donné pour mission de répondre à cela en observant la façon dont les gens parlaient de l'une des influenceuses virtuelles les plus célèbres, un personnage nommé Lil Miquela, sur une période de cinq ans et demi. Au lieu de demander aux gens de remplir des sondages ou de les tester en laboratoire, l'équipe a collecté des milliers de commentaires publics provenant de vidéos YouTube présentant le personnage. Ils ont examiné tout, des toutes premières questions sur sa réalité, jusqu'aux discussions ultérieures sur sa musique, ses collaborations de mode et les marques qu'elle promouvait. En utilisant une méthode qui regroupe les commentaires similaires pour identifier des thèmes cachés, ils ont cartographié l'évolution de la conversation de 2021 à 2026. Ils voulaient voir si l'audience finissait par cesser de demander « Est-elle humaine ? » pour commencer à la traiter comme une célébrité normale, ou si la conversation prenait un chemin totalement différent.
Les résultats ont révélé que l'histoire de notre acceptation des influenceurs virtuels n'est pas une simple ligne droite allant de la confusion à la confiance. Au début, une partie significative de la conversation était effectivement centrée sur l'identité. Les gens étaient véritablement perplexes, se demandant si Lil Miquela était un robot, un humain, ou quelque chose entre les deux. Ils se demandaient si ses interactions étaient scriptées ou si elle avait de vrais sentiments. Cependant, au fil du temps, ces questions sur sa nature n'ont pas simplement disparu pour être remplacées par une confiance aveugle. Au contraire, l'objet de la conversation a radicalement changé. Le nombre de commentaires interrogeant son identité a chuté de plus de six points de pourcentage, mais cela ne signifiait pas que les gens ne se souciaient plus de sa réalité. Plutôt, la conversation s'est déplacée vers ce qu'elle faisait réellement.
Le changement le plus frappant concernait le type de contenu dont les gens discutaient. Au fil des années, les commentaires sur sa musique et son travail créatif ont bondi, augmentant de près de quatorze points de pourcentage. Parallèlement, une vague massive d'attention est apparue chaque fois que le personnage revenait après une longue pause ou sortait quelque chose de nouveau. Ce thème de « retour et attention renouvelée » a progressé de plus de vingt-trois points de pourcentage, devenant le thème dominant dans les dernières années. Cela suggère que l'engagement de l'audience n'était pas dicté par une maturation graduelle de la confiance, mais par le rythme même du contenu. Quand le personnage était actif et sortait des chansons, les gens parlaient de l'art. Quand elle était silencieuse, ils parlaient de son absence. L'idée que les gens se soient simplement « habitués » à elle et soient passés à un état stable de crédibilité n'a pas été soutenue par les données.
L'étude a également examiné de près la façon dont l'audience réagissait lorsque le personnage faisait la promotion d'un produit, tel qu'une voiture ou un ordinateur, par rapport au moment où elle partageait simplement des mises à jour personnelles. Lorsque les vidéos étaient clairement sponsorisées, la conversation changeait de manière spécifique. Les gens parlaient davantage des produits eux-mêmes et de la technologie derrière la publicité. Ils discutaient aussi plus fréquemment du contrôle corporatif derrière le personnage. Curieusement, alors que l'on pourrait s'attendre à ce qu'un argument commercial rende les gens plus sceptiques, les données ont montré un tableau complexe. Dans les vidéos sponsorisées, les questions habituelles sur le fait de savoir si le personnage était « cringe » ou socialement acceptable ont en fait diminué. Cela ne signifiait pas que les gens lui faisaient plus confiance ; cela signifiait que le sujet de la conversation avait été entièrement redirigé vers le produit et la technologie, écartant les autres préoccupations.
Crucialement, les chercheurs ont découvert que l'identité de celui qui publiait la vidéo importait tout autant que le fait qu'il s'agisse d'une publicité ou non. Lorsqu'une marque publiait une vidéo sur sa propre chaîne, l'audience était différente de celle présente lorsqu'elle publiait sur sa propre chaîne. Dans certains cas, la différence apparente entre les commentaires sponsorisés et non sponsorisés disparaissait une fois que les chercheurs prenaient en compte l'auteur du téléchargement de la vidéo. Cela suggère que l'environnement de la chaîne façonne la conversation autant que l'intention commerciale. Une audience axée sur le produit sur la chaîne d'un constructeur automobile n'est pas la même que la communauté de fans sur la page de l'influenceuse, et ils apportent des attentes différentes à la discussion.
En fin de compte, l'étude brosse le portrait d'une relation sélective et dictée par les événements plutôt que d'un parcours fluide vers l'acceptation. L'audience n'a pas uniformément décidé que l'influenceur virtuel était crédible. Au lieu de cela, elle s'est engagée avec elle en fonction d'un mélange de facteurs : la nouveauté de son identité s'est estompée, mais sa production créative et le calendrier de ses apparitions ont pris le devant de la scène. La conversation était ponctuée par des événements spécifiques, comme les sorties de nouveaux morceaux ou de longues périodes de silence, qui dictaient ce que les gens disaient plus que tout changement sous-jacent dans leurs croyances. Les conclusions suggèrent que, pour les influenceurs virtuels, maintenir une audience consiste moins à prouver qu'ils sont réels qu'à gérer le flux de contenu et le contexte dans lequel il apparaît. La confiance qui se développe n'est pas un état unique et solide, mais une collection de réactions différentes qui changent selon ce que le personnage fait et l'endroit où l'audience regarde.
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