From Novelty to Credibility? A Longitudinal Structural Topic Model of Audience Discourse towards Lil Miquela on YouTube
バーチャルインフルエンサーであるリル・ミケラに対する視聴者の言説は、新奇性から信頼性へと一様に推移したのではなく、アイデンティティへの混乱の減少、創造的な関与の増大、そしてコンテンツの空白やスポンサーシップの文脈に起因する著しい変動を特徴とする選択的な正常化を示したことが、このYouTubeコメントの縦断的研究によって明らかになった。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
デジタル世界において、新しい種類のセレブリティが登場した。それはバーチャル・インフルエンサーである。彼らはカメラやマイクを持った人間ではなく、写真の投稿、歌の発表、そしてファンとの交流を、まるで実在の人物であるかのように行う、完全にコンピュータ生成されたキャラクターである。彼らはデザイナーやマーケターのチームによって管理されているが、公衆には、独自の生活、感情、そしてパーソナリティを持つかのように提示されている。長年、研究者たちは人々がこれらの合成された存在に対してどのように反応するのかという疑問を抱いてきた。私たちは最初、それらを奇妙な珍品として扱い、その後、彼らが年齢を重ねるにつれて徐々に信頼を寄せるようになるのだろうか。それとも、彼らが偽物であるという認識が、常に私たちを遠ざけているのだろうか。この問いは、心理学とマーケティングの交差点に位置しており、両者の境界がますます曖昧になっている時代において、私たちが何を「リアル」とし、何を「信頼できる」と判断するのかを探求している。
ある研究チームは、最も有名なバーチャル・インフルエンサーの一人であるリル・ミケラ（Lil Miquela）というキャラクターについて、人々がどのように語ったかを5年半にわたって観察することで、この問いに答えようとした。チームは、アンケートへの回答を求めたり実験室でテストしたりする代わりに、そのキャラクターが登場するYouTube動画から数千件の公開コメントを収集した。彼女が実在するかどうかという初期の質問から、後の音楽、ファッションのコラボレーション、そして彼女が宣伝するブランドに関する議論に至るまで、あらゆるものを調査した。類似したコメントをグループ化して隠れたテーマを見つけ出す手法を用いることで、彼らは2021年から2026年にかけて会話がどのように変化したかをマッピングした。彼らは、観客が「彼女は人間なのか？」という問いを止めて、彼女を普通のセレブリティとして扱うようになったのか、それとも会話が全く別の道を辿ったのかを知りたかったのである。
結果は、バーチャル・インフルエンサーの受容の物語が、混乱から信頼へと向かう単純な直線ではないことを明らかにした。当初、会話の大部分は確かにアイデンティティに集中していた。人々は彼女がロボットなのか、人間なのか、あるいはその中間なのかと、心から戸惑っていた。彼女のやり取りは台本通りなのか、あるいは彼女に本当の感情があるのかを疑問視していた。しかし、時間が経過しても、これらの性質に関する問いが単に消え去って信頼に取って代わったわけではなかった。むしろ、会話の焦点は劇的に変化した。彼女の正体に関するコメントは6パーセントポイント以上減少したが、これは人々が彼女の現実性に興味を失ったことを意味していたのではない。むしろ、会話は彼女が実際に「何をしたか」へと移行したのである。
最も顕著な変化は、人々が議論するコンテンツの種類に見られた。年月が経つにつれ、彼女の音楽やクリエイティブな活動に関するコメントが急増し、14パーセントポイント近く上昇した。同時に、キャラクターが長い休暇から戻ったり、新しい作品を発表したりするたびに、大規模な注目が集まった。この「復帰と新たな注目」というトピックは23パーセントポイント以上増加し、後半の数年間において最も支配的なテーマとなった。このことは、観客のエンゲージメントが、信頼の緩やかな成熟によって駆動されたのではなく、コンテンツのリズムによって駆動されたことを示唆している。キャラクターが活動的で歌をリリースしているとき、人々は芸術について語った。彼女が沈黙しているとき、人々は彼女の不在について語った。「人々は単に彼女に『慣れて』、安定した信頼状態へと移行した」という考えは、データによって支持されなかった。
また、研究は、キャラクターが車やコンピュータなどの製品を宣伝している場合と、単に個人的な近況を共有している場合とで、観客がどのように反応するかについても詳しく調査した。動画が明らかにスポンサー付きである場合、会話は特定の方法で変化した。人々は製品そのものや、広告の背後にあるテクノロジーについてより多く語るようになった。また、キャラクターの背後にある企業のコントロールについてもより頻繁に議論された。興味深いことに、商業的なピッチ（売り込み）が人々の懐疑心を強めることが予想されるが、データは複雑な様相を示した。スポンサー付きの動画では、「痛い（cringe）」と感じるか、あるいは社会的に受け入れられるかといった通常の問いは、実際には減少していた。これは人々が彼女をより信頼するようになったことを意味するのではなく、会話の主題が製品とテクノロジーへと完全に転換され、他の懸念事項が脇に追いやられたことを意味していた。
決定的なことに、研究者たちは、誰が動画を投稿したかが、それが広告であるかどうかと同じくらい重要であることを発見した。ブランドが自社のチャンネルで動画を投稿する場合、キャラクターが自身のチャンネルで投稿する場合とは、観客が異なっていた。場合によっては、研究者が動画のアップロード者を考慮に入れると、スポンサー付きと非スポンサー付きのコメントの間の明らかな違いは消失した。これは、チャンネルの環境が、商業的な意図と同様に会話を形作っていることを示唆している。自動車メーカーのチャンネルにおける製品中心の観客は、インフルエンサー自身のページにおけるファンコミュニティとは異なり、議論に対して異なる期待を持っているのである。
結局のところ、この研究は、関係性がスムーズな受容への道のりではなく、選択的かつイベント駆動型であることを描き出している。観客は一様にバーチャル・インフルエンサーを信頼すると決めたわけではなかった。むしろ、彼女のアイデンティティという目新しさは衰退したが、彼女の創造的なアウトプットと登場のタイミングが中心となった。会話は、新しい音楽のリリースや長い沈黙といった特定のイベントによって区切られ、それらが、根底にある信念の変化よりも、人々が何を話すかを決定づけていた。この知見は、バーチャル・インフルエンサーにとって、観客を維持することは、自分が「本物であること」を証明することよりも、コンテンツの流れと、それが現れる文脈を管理することにあるということを示唆している。形成される信頼とは、単一の強固な状態ではなく、キャラクターが何をしているか、そして観客がどこで見ているかに応じて変化する、さまざまな反応の集合体なのである。
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