Consumers’ estimates of emissions are systematically inaccurate across lifecycle stages
Attraverso otto studi, la ricerca dimostra che i consumatori stimano sistematicamente in modo errato le emissioni dei prodotti alimentari sottostimando le fasi del ciclo di vita ad alto impatto e facendo affidamento pesantemente su ancoraggi numerici, portando a decisioni d'acquisto subottimali che danno priorità alla riduzione del packaging rispetto a miglioramenti agricoli più impattanti.
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Immagina di cercare di indovinare quanta "inquinamento da carbonio" crea un singolo melo dal momento in cui cresce sull'albero fino a quando lo mangi. Gli scienziati chiamano questo il "ciclo di vita" del prodotto. È un po' come una staffetta in cui il testimone dell'inquinamento viene passato attraverso diverse fasi: far crescere il cibo (agricoltura), trasformarlo in un prodotto (lavorazione), confezionarlo (confezionamento), trasportarlo al negozio (trasporto) e infine, tu che lo mangi. Sappiamo che alcuni corridori in questa corsa sono molto più veloci (o in questo caso, molto più sporchi) di altri. Per la maggior parte dei prodotti alimentari, il corridore "agricoltura" è un gigante, che trasporta la stragrande maggioranza dell'inquinamento, mentre il corridore "confezionamento" è minuscolo, portando con sé solo una piccolissima parte.
Ora, immagina di essere un marchio che cerca di vendere una mela più ecologica. Potresti dire: "Abbiamo ridotto l'inquinamento da imballaggio del 20%!" Sembra fantastico, vero? Ma ecco la parte complicata: se non sai che il confezionamento è solo una piccola fetta della torta totale dell'inquinamento, potresti pensare che un taglio del 20% sia una grande vittoria. Se sapessi che l'agricoltura è in realtà la fetta enorme del 70%, ti renderesti conto che tagliare l'inquinamento dell'agricoltura del 20% risparmierebbe molta più inquinamento rispetto al taglio del confezionamento del 20%. La grande domanda è: i consumatori comuni sanno quale fase della vita di una mela è la più sporca, o stanno solo tirando a indovinare?
Questo articolo, scritto da Tim Döring e Katherine Burson, approfondisce questo gioco di ipotesi. Volevano vedere se le persone sono in grado di stimare con precisione le quote di inquinamento per ogni fase della vita di un prodotto alimentare. Hanno condotto otto studi diversi con oltre 3.600 persone, chiedendo loro di indovinare le quote di inquinamento per cose come latte, pane e biscotti. I ricercatori hanno scoperto qualcosa di sorprendente e un po' sciocco: le persone sono terribili in questo. Inve invece di vedere l'enorme divario tra la fase sporca dell'agricoltura e quella pulita del confezionamento, le stime di tutti erano sospettosamente simili. È come se tutti guardassero la corsa con il testimone dell'inquinamento e pensassero: "Beh, ogni corridore probabilmente ha trasportato all'incirca la stessa quantità di sporco".
I ricercatori hanno scoperto che i cervelli delle persone vengono ingannati dal modo in cui viene posta la domanda. Quando chiedi a qualcuno di dividere il 100% dell'inquinamento tra sei fasi, i loro cervelli tendono semplicemente a distribuire una quota uguale a tutti (circa il 16% ciascuno), come un bambino che divide una pizza in sei fette uguali senza guardare i condimenti. Questo è chiamato effetto "ancora". Anche quando i ricercatori hanno dato alle persone un numero specifico da cui partire — come "immagina 100 lampadine di inquinamento" — le persone sono rimaste comunque vicine a quel numero, indipendentemente dal fatto che la fase fosse enorme o minuscola.
La parte più divertente della scoperta è cosa succede quando si cambia il gioco. In un esperimento, i ricercatori hanno chiesto alle persone di stimare l'inquinamento per la "produzione" come un unico grande blocco. In un altro gruppo, hanno chiesto alle stesse persone di stimare la "produzione" ma suddividendola in tre piccoli sottostadi. Il risultato? Il gruppo che ha visto i tre passaggi ha sommato le proprie stime ottenendo un totale quasi tre volte superiore rispetto al gruppo che vedeva la produzione come un unico passaggio! È come se chiedessi a qualcuno quanto costa una pizza intera e lui dicesse 10 euro. Ma se chiedessi quanto costano la crosta, la salsa e il formaggio separatamente, potrebbe dire 4 euro per la crosta, 4 euro per la salsa e 4 euro per il formaggio, per un totale di 12 euro. La pizza intera non era cambiata, ma il modo in cui la domanda era stata scomposta faceva sembrare il prezzo diverso.
Questo non è solo un errore matematico; cambia il modo in cui le persone fanno la spesa. In un test finale, le persone dovevano scegliere tra due supermercati. Un negozio prometteva di tagliare l'inquinamento nell'agricoltura del 20%, e l'altro prometteva di tagliare l'inquinamento nel confezionamento del 20%. Anche se tagliare l'inquinamento dell'agricoltura risparmierebbe molta più CO2 nel mondo reale, le persone che pensavano che il confezionamento fosse una fonte maggiore di inquinamento (perché lo stimavano come tale) hanno scelto il negozio del confezionamento. Gli autori hanno eseguito una simulazione suggerendo che, se tutti commettessero questo stesso errore, ciò potrebbe significare milioni di tonnellate di inquinamento da carbonio extra ogni anno.
Quindi, l'articolo suggerisce che, sebbene stiamo diventando più bravi a parlare di prodotti verdi, i nostri cervelli sono ancora bloccati in modalità "quota uguale". Non stiamo vedendo i giganti dell'inquinamento (come l'agricoltura) e gli spiriti lillipuppiani dell'inquinamento (come il confezionamento) per quello che sono veramente. Invece, stiamo solo tirando a indovinare, e le nostre ipotesi sono spesso trascinate verso il numero o la regola che la domanda ci fornisce. Questo significa che quando le aziende dicono "20% di imballaggio in meno", potremmo fare un applauso troppo fragoroso, senza renderci conto che un'affermazione del tipo "20% di agricoltura in meno" sarebbe in realtà la vera eroina della storia. Gli autori non dicono che non possiamo risolvere il problema, ma sottolineano che abbiamo bisogno di mostrare alle persone le dimensioni reali di queste fasi di inquinamento, non solo le percentuali, altrimenti continueremo a fare le scelte sbagliate.
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