Consumers’ estimates of emissions are systematically inaccurate across lifecycle stages
À travers huit études, la recherche démontre que les consommateurs sous-estiment systématiquement les émissions des produits alimentaires en minimisant les étapes du cycle de vie à fort impact et en s'appuyant lourdement sur des ancres numériques, ce qui conduit à des décisions d'achat sous-optimales qui privilégient la réduction des emballages au détriment d'améliorations agricoles plus impactantes.
Article original sous licence CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète
Imaginez que vous essayez de deviner quelle quantité de « pollution carbone » une simple pomme crée, du moment où elle pousse sur l'arbre jusqu'au moment où vous la mangez. Les scientifiques appellent cela le « cycle de vie » du produit. C'est un peu comme une course de relais où le témoin de la pollution est passé à travers différentes étapes : la culture de l'aliment (l'agriculture), sa transformation en produit (la transformation), son emballage (l'emballage), son transport jusqu'au magasin (le transport), et enfin, le fait que vous la mangiez. Nous savons que certains coureurs dans cette course sont beaucoup plus rapides (ou, dans ce cas, beaucoup plus sales) que d'autres. Pour la plupart des aliments, le coureur « agriculture » est un géant, portant la grande majorité de la pollution, tandis que le coureur « emballage » est minuscule, ne portant qu'une infime partie.
Imaginez maintenant que vous êtes une marque essayant de vendre une pomme plus verte. Vous pourriez dire : « Nous avons réduit la pollution de notre emballage de 20 % ! » Cela semble génial, n'est-ce pas ? Mais voici la partie délicate : si vous ne savez pas que l'emballage n'est qu'une toute petite part du gâteau total de la pollution, vous pourriez penser que cette réduction de 20 % est une victoire énorme. Si vous saviez que l'agriculture est en réalité la part massive de 70 %, vous réaliseriez que réduire la pollution de l'agriculture de 20 % permettrait d'économiser bien plus de pollution que de réduire celle de l'emballage de 20 %. La grande question est la suivante : les clients ordinaires savent-ils réellement quelle étape de la vie d'une pomme est la plus sale, ou est-ce qu'ils se contentent de deviner ?
Cet article, écrit par Tim Döring et Katherine Burson, plonge dans ce jeu de devinettes. Ils voulaient voir si les gens peuvent estimer avec précision la part de pollution de chaque étape de la vie d'un produit alimentaire. Ils ont mené huit études différentes auprès de plus de 3 600 personnes, en leur demandant de deviner les parts de pollution pour des produits comme le lait, le pain et les biscuits. Les chercheurs ont découvert quelque chose de surprenant et d'un peu absurde : les gens sont terribles à ce jeu. Au lieu de voir l'écart énorme entre l'étape très sale de l'agriculture et l'étape très propre de l'emballage, les estimations de tout le monde étaient étrangement similaires. C'est comme si tout le monde regardait la course de relais de la pollution et pensait : « Eh bien, chaque coureur a probablement transporté à peu près la même quantité de saleté. »
Les chercheurs ont découvert que le cerveau des gens est trompé par la manière dont la question est posée. Lorsque vous demandez à quelqu'un de répartir 100 % de la pollution entre six étapes, leur cerveau a tendance à distribuer simplement une part égale à tout le monde (environ 16 % chacun), comme un enfant qui divise une pizza en six parts égales sans regarder les garnitures. C'est ce qu'on appelle un effet d'« ancrage ». Même lorsque les chercheurs donna-ient aux gens un nombre spécifique pour commencer — par exemple, « imaginez l'équivalent de 100 ampoules de pollution » — les gens restaient proches de ce nombre, peu importe si l'étape était réellement immense ou minuscule.
La partie la plus amusante de la découverte est ce qui se passe lorsque l'on change les règles du jeu. Dans une expérience, les chercheurs ont demandé aux gens d'estimer la pollution pour la « production » comme un seul gros bloc. Dans un autre groupe, ils ont demandé aux mêmes personnes d'estimer la « production », mais en la divisant en trois petites sous-étapes. Le résultat ? Le groupe qui voyait les trois étapes a fait en sorte que leurs estimations totales soient presque trois fois plus élevées que celles du groupe qui ne voyait qu'une seule étape ! C'est comme si vous demandiez à quelqu'un combien coûte une pizza entière, et qu'il disait 10 $. Mais si vous demandez séparément combien coûtent la croûte, la sauce et le fromage, il pourrait dire 4 $ pour la croûte, 4 $ pour la sauce et 4 $ pour le fromage, soit un total de 12 $. La pizza n'a pas changé, mais la façon dont la question a été découpée a fait paraître le prix différent.
Ce n'est pas seulement une erreur de mathématiques ; cela change la façon dont les gens achètent. Dans un test final, les gens devaient choisir entre deux magasins d'alimentation. L'un promettait de réduire la pollution de l'agriculture de 20 %, et l'autre promettait de réduire la pollution de l'emballage de 20 %. Même si réduire la pollution de l'agriculture permettrait de sauver beaucoup plus de carbone dans le monde réel, les personnes qui pensaient que l'emballage était une source de pollution plus importante (parce qu'elles l'avaient supposé) ont choisi le magasin de l'emballage. Les auteurs ont mené une simulation suggérant que si tout le monde commettait cette même erreur, cela pourrait signifier des millions de tonnes de pollution carbone supplémentaire chaque année.
Ainsi, l'article suggère que, bien que nous devenions meilleurs pour parler des produits verts, nos cerveaux sont toujours bloqués en mode « part égale ». Nous ne voyons pas les géants de la pollution (comme l'agriculture) et les petits lutins de la pollution (comme l'emballage) pour ce qu'ils sont réellement. Au lieu de cela, nous ne faisons que deviner, et nos devinettes sont souvent tirées par le chiffre ou la règle que la question nous donne. Cela signifie que lorsque les entreprises disent « 20 % d'emballage en moins », nous pourrions acclamer trop bruyamment, sans réaliser qu'une affirmation de type « 20 % d'agriculture en moins » serait en réalité la véritable héroïne de l'histoire. Les auteurs ne disent pas que nous ne pouvons pas corriger cela, mais ils soulignent que nous devons montrer aux gens la taille réelle de ces étapes de pollution, et non pas seulement les pourcentages, sinon nous continuerons à faire les mauvais choix.
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