Consumers’ estimates of emissions are systematically inaccurate across lifecycle stages
In acht studies toont het onderzoek aan dat consumenten de emissies van voedingsproducten systematisch verkeerd inschatten door impactvolle levensfase-stadia te onderschatten en zwaar te vertrouwen op numerieke ankers, wat leidt tot suboptimale aankoopbeslissingen die de voorkeur geven aan vermindering van verpakkingen boven meer impactvolle verbeteringen in de landbouw.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
Stel je voor dat je probeert te raden hoeveel "koolstofvervuiling" een enkele appel creëert vanaf het moment dat hij aan de boom groeit tot het moment dat je hem opeet. Wetenschappers noemen de levensloop van een product ook wel de "levenscyclus". Het is een beetje als een estafette waarbij de vervuilingsstaf wordt doorgegeven tijdens verschillende fasen: het groeien van het voedsel (landbouw), het verwerken van het product (verwerking), het verpakken ervan (verpakking), het vervoeren naar de winkel (transport) en tot slot het eten ervan door jou. We weten dat sommige hardlopers in deze race veel sneller zijn (of in dit geval veel viezer) dan anderen. Voor de meeste voedingsmiddelen is de "landbouw"-hardloper een reus die het overgrote deel van de vervuiling draagt, terwijl de "verpakking"-hardloper piepklein is en slechts een heel klein beetje draagt.
Stel je nu voor dat je een merk bent dat een groenere appel wil verkopen. Je zou kunnen zeggen: "Wij hebben onze verpakkingsvervuiling met 20% verminderd!" Dat klinkt geweldig, toch? Maar hier is het verraderlijke deel: als je niet weet dat verpakking slechts een klein deel van de totale vervuilingstaart is, denk je misschien dat een reductie van 20% een enorme overwinning is. Als je echter wist dat landbouw eigenlijk de enorme taartpunt van 70% is, zou je beseffen dat het verminderen van de landbouwvervuiling met 20% veel meer vervuiling zou besparen dan het verminderen van de verpakkingsvervuiling met hetzelfde percentage. De grote vraag is: weten gewone consumenten eigenlijk welk stadium in het leven van een appel het vuilst is, of gokken ze het maar gewoon?
Dit artikel, geschreven door Tim Döring en Katherine Burson, duikt in dat gokspel. Ze wilden zien of mensen nauwkeurig kunnen inschatten hoeveel vervuiling aan elk stadium van het leven van een voedselproduct wordt toegeschreven. Ze voerden acht verschillende studies uit met meer dan 3.600 mensen, waarbij hen werd gevraagd de vervuilingsaandelen te raden voor zaken als melk, brood en koekjes. De onderzoekers kwamen tot een verrassende en een tikkeltje belachelijke conclusie: mensen zijn er erg slecht in. In plaats van het enorme gat te zien tussen de vuile landbouwfase en de schone verpakkingsfase, waren de schattingen van iedereen verdacht vergelijkbaar. Het is alsofd iedereen naar de vervolgestafkeuze keek en dacht: "Nou, elke hardloper heeft waarschijnlijk ongeveer evenveel vuil gedragen."
De onderzoekers ontdekten dat onze hersenen worden gefopt door de manier waarop de vraag wordt gesteld. Wanneer je iemand vraagt om 100% van de vervuiling te verdelen over zes stadia, hebben hun hersenen de neiging om simpelweg een gelijk deel aan iedereen uit te delen (ongeveer 16% per persoon), net zoals een kind een pizza in zes gelijke stukken verdeelt zonder naar de toppings te kijken. Dit wordt een "anker"-effect genoemd. Zelfs toen de onderzoekers mensen een specifiek getal gaven om mee te beginnen — zoals "stel je 100 gloeilampen aan vervuiling voor" — bleven mensen toch dicht bij dat getal, ongeacht of de fase in werkelijkheid enorm groot of juist heel klein was.
Het leukste deel van de ontdekking is wat er gebeurt als je het spel verandert. In één experiment vroegen de onderzoekers mensen om de vervuiling voor "productie" als één groot blok in te schatten. In een andere groep vroegen ze dezelfde mensen om "productie" in te schatten, maar splitsten ze het op in drie kleine sub-stappen. Het resultaat? De groep die de drie stappen zag, telde hun schattingen bij elkaar op tot bijna drie keer zo hoog als de groep die het als één stap zag! Het is alsof je iemand vraagt wat een hele pizza kost, en diegene zegt $10. Maar als je vraagt wat de korst kost, de saus kost en de kaas kost, zegt diegene misschien $4 voor de korst, $4 voor de saus en $4 voor de kaas, wat samen $12 maakt. De totale prijs van de pizza veranderde niet, maar de manier waarop de vraag werd opgedeeld, liet de prijs er anders uitzien.
Dit is niet alleen een rekenfout; het verandert hoe mensen winkelen. In een laatste test moesten mensen kiezen tussen twee supermarkten. De ene supermarkt beloofde de vervuiling in de landbouw met 20% te verminderen, en de andere beloofde de vervuiling in de verpakking met 20% te verminderen. Hoewel het verminderen van de landbouwvervuiling in de echte wereld veel meer koolstof zou besparen, kozen de mensen die dachten dat verpakking een grotere bron van vervuiling was (omdat ze dat dachten), voor de verpakkingswinkel. De auteurs voerden een simulatie uit die suggereerde dat als iedereen deze fout zou maken, dit miljoenen tonnen extra koolstofvervuiling per jaar zou kunnen betekenen.
De paper suggereert daarom dat hoewel we beter worden in het praten over groene producten, onze hersenen nog steeds in de "gelijke delen"-modus staan. We zien de reusachtige vervuilingsreuzen (zoals landbouw) en de kleine vervuilingselfjes (zoals verpakking) niet zoals ze werkelijk zijn. In plaats daarvan gokken we maar wat, en onze gokken worden vaak naar het getal of de regel getrokken die de vraag ons geeft. Dit betekent dat wanneer bedrijven zeggen "20% minder verpakking", we misschien te hard juichen, zonder te beseffen dat een bewering van "20% minder landbouw" eigenlijk de echte held van het verhaal zou zijn. De auteurs zeggen niet dat we dit niet kunnen oplossen, maar ze wijzen erop dat we de werkelijke omvang van deze vervuilingsstadia moeten laten zien, en niet alleen de percentages, anders blijven we de verkeerde keuzes maken.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.