Consumers’ estimates of emissions are systematically inaccurate across lifecycle stages
8つの研究を通じて、消費者は高負荷のライフサイクル段階を過小評価し、数値的なアンカーに強く依存することで、食品製品の排出量を系統的に誤認しており、その結果、より影響の大きい農業面の改善よりもパッケージの削減を優先するという、最適とは言えない購買決定を下していることがこの研究によって示されている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
リンゴが木に実ってからあなたが食べるまでの間に、そのリンゴがどれほどの「炭素汚染」を生み出すのかを推測しようとしているところを想像してみてください。科学者たちは、これを製品の「ライフサイクル」と呼んでいます。これは、まるでリレーレースのようなものです。汚染というバトンが、農産物（農業）、製品化（加工）、包材（パッケージング）、店舗への輸送（輸送）、そして最後にあなたが食べること（消費）といった異なる段階を経て受け渡されていきます。私たちは、このレースの走者の中には、非常に速い（あるいは、この場合は非常に汚い）走者がいることを知っています。ほとんどの食品では、「農業」という走者が巨大な存在であり、汚染の大部分を背負っていますが、「パッケージング」という走者はとても小さく、ごくわずかな分量しか背負っていません。
ここで、より環境に優しいリンゴを売ろうとしているブランドを想像してみてください。彼らはこう言うかもしれません。「私たちのパッケージングによる汚染を20%削減しました！」これは素晴らしいことのように聞こえますよね？でも、ここがトリッキーなところです。もし、パッケージングが全体の汚染というパイの中でほんの小さな一切れに過ぎないことを知らなければ、あなたは「20%の削減」が非常に大きな勝利であると思ってしまうかもしれません。もし、農業が実は70%を占める巨大な一切れであることを知っていたら、パッケージングを同じ割合で減らすよりも、農業の汚染を20%減らす方がずっと多くの汚染を削減できることに気づいたはずです。大きな疑問は、一般の買い物客は、リンゴの生涯のどの段階が最も汚いのかを実際に知っているのか、それとも単に推測しているだけなのか、ということです。
ティム・ドーリングとキャサリン・バーソンによるこの論文は、その推測ゲームについて深く掘り下げています。彼らは、人々が食品製品の各段階にどれだけの汚染が含まれているかを正確に推定できるかどうかを調べようとしました。彼らは3,600人以上の人々を対象とした8つの異なる研究を実施し、牛乳、パン、クッキーなどの汚染シェアを推測してもらいました。研究者たちは、驚くべき、そして少し滑稽な発見をしました。人々はこの分野において、非常に不得意なのです。農業という巨大な汚染と、パッケージングという小さな汚染の間の大きな隔たりが見えている代わりに、全員の推測は不自然なほど似通っていました。それはまるで、全員が汚染のバトンリレーを見て、「まあ、どの走者もだいたい同じくらいの量の汚れを運んでいるんだろう」と考えているかのようでした。
研究者たちは、人々の脳が質問のされ方によって騙されていることを発見しました。100%の汚染を6つの段階に分割するように求められると、人々の脳は、トッピングを見ずにピザを6等分する子供のように、全員に等しいシェア（それぞれ約16%ずつ）を配分してしまう傾向があります。これは「アンカー（錨）」効果と呼ばれます。たとえ研究者が、「電球100個分の汚染を想像してください」といった具体的な数字を与えたとしても、人々はその数字に近く留まり続け、その段階が実際には巨大であっても極めて小さくても関係ありませんでした。
この発見の中で最も面白い部分は、ゲームのルールを変えた時に起こります。ある実験では、研究者は「生産」を一つの大きな塊として推定させました。別のグループでは、同じ人々に「生産」を3つの小さなステップに分けて推定させました。その結果、3つのステップを見たグループの推測値の合計は、1つのステップを見たグループよりもほぼ3倍も高くなりました！これは、もし誰かにピザ全体の値段を聞いて「10ドルです」と言われ、次に「生地の代金」「ソースの代金」「チーズの代金」を別々に聞かれたら、「生地に4ドル、ソースに4ドル、チーズに4ドルで、計12ドルです」と答えるようなものです。ピザ自体は変わっていないのに、質問の切り分け方によって価格が違って見えるのです。
これは単なる計算ミスではなく、人々の買い物の仕方に影響を与えます。最後のテストでは、人々は2つの食料品店の中から選ばなければなりませんでした。一方の店は「農業による汚染を20%削減する」と約束し、もう一方の店は「パッケージングによる汚染を20%削減する」と約束しました。現実の世界では農業の汚染を減らす方がはるかに多くの削減になりますが、パッケージングがより大きな汚染源であると（推測によって）考えていた人々は、パッケージングの店を選びました。著者らは、もし全員がこのような間違いを犯したとした場合、毎年数百万トンの余分な炭素汚染が生じる可能性があるというシミュレーションを行いました。
したがって、この論文は、私たちが環境に優しい製品について話す技術は向上しているものの、私たちの脳は依然として「均等シェア」モードに陥っていることを示唆しています。私たちは、農業のような「汚染の巨人」と、パッケージングのような「汚染の妖精」を、ありのままの姿で見ることができていません。代わりに、私たちはただ推測しており、その推測はしばしば、与えられた数字やルールに引き寄せられてしまいます。これは、企業が「パッケージングが20%減少」と言うとき、私たちはそれが真のヒーローである「農業の20%減少」という主張よりも、過剰に喝采を送ってしまう可能性があることを意味しています。著者らは、私たちがこれを解決できないと言っているのではなく、単に、汚染の各段階の「実際の大きさ」を人々に示す必要があると指摘しています。さもなければ、私たちは間違った選択をし続けることになるでしょう。
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