Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
Basandosi sul framework Stimulus-Organism-Response, questo studio condotto su 384 studenti universitari cinesi rivela che le esperienze estetiche multidimensionali (percettive, emotive, culturali e di comprensione) guidano le intenzioni di acquisto di NFT principalmente plasmando gli atteggiamenti dei consumatori e inducendo stati di flow, i quali fungono da meccanismi di mediazione complementari.
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Nel mondo digitale, è emersa una nuova sorta di arte che esiste solo sulle reti informatiche, eppure le persone sono disposte a pagare denaro reale per essa. Questi oggetti digitali, noti come token non fungibili o NFT, sono certificati unici di proprietà che dimostrano chi possiede un determinato pezzo di arte digitale, proprio come un atto dimostra la proprietà di una casa. Per anni, gli esperti hanno cercato di capire perché la gente li acquisti, concentrandosi spesso su ragioni finanziarie come il potenziale di investimento, la rarità dell'oggetto o la tecnologia sottostante. Tuttavia, questo approccio tratta l'arte digitale come un'azione o una materia prima, ignorando il fatto che le persone acquistano anche l'arte perché la trovano bella, emozionante o culturalmente significativa. Per comprendere il quadro completo, i ricercatori dovevano guardare oltre il portafoglio e dentro la mente, esplorando come l'esperienza reale di osservare l'arte influenzi la decisione di acquisto.
Un team di ricercatori provenienti da università della Malesia e dell'Iran si è posto l'obiettivo di investigare questo tassello mancante del puzzle. Volevano sapere se il modo in cui le persone percepiscono, sentono e comprendono un'opera d'arte NFT guidi l'acquisto e, in caso affermativo, come funzioni tale processo. Hanno costruito il loro studio su un'idea psicologica ben nota chiamata framework Stimolo-Organismo-Risposta. In termini semplici, questa teoria suggerisce che quando incontriamo qualcosa nel nostro ambiente (lo stimolo), ciò cambia il nostro stato interno (l'organismo), che porta poi a un'azione (la risposta). In questo caso, lo "stimolo" è l'opera d'arte stessa, lo "stato interno" riguarda ciò che proviamo e pensiamo di essa, e l' "azione" è l'intenzione di acquistare. I ricercatori si sono concentrati su quattro modi specifici in cui le persone esperiscono l'arte: come essa appare all'occhio, le emozioni che suscita, le storie culturali che racconta e lo sforzo intellettuale richiesto per comprenderla. Hanno poi misurato come queste esperienze abbiano plasmato l'atteggiamento di una persona verso l'arte e la sua capacità di perdersi completamente nell'esperienza di visione, uno stato noto come "flow" (flusso).
Per raccogliere i dati, i ricercatori hanno intervistato 384 studenti universitari in Cina che avevano una certa familiarità con l'arte digitale. Hanno chiesto a questi studenti di valutare le loro reazioni alle opere d'arte NFT attraverso le quattro categorie di esperienza e hanno poi chiesto quanto fosse probabile che acquistassero tali opere. I risultati hanno rivelato un percorso chiaro e sfumato dal guardare all'acquisto. Lo studio ha scoperto che il design visivo dell'opera, il suo significato culturale e la profondità delle sue idee hanno aumentato direttamente il desiderio di acquisto di una persona. Quando un'opera catturava l'occhio con colori o composizioni forti, o quando risuonava con il background culturale dello spettatore o offriva qualcosa di nuovo su cui riflettere, l'intenzione di acquisto aumentava. Tuttavia, lo studio ha anche rivelato un limite sorprendente: l'emozione pura evocata da un'opera d'arte non portava direttamente all'acquisto. Sebbene i sentimenti di essere commossi o affascinati fossero potenti, non erano sufficienti da soli a spingere qualcuno a raggiungere il portafoglio.
Inveve, i ricercatori hanno scoperto che le emozioni dovevano passare attraverso due specifici varchi mentali prima di poter risultare in un acquisto. Primo, la reazione emotiva doveva plasmare l'atteggiamento generale di una persona, convincendola che acquistare l'arte fosse un'idea buona o piacevole. Secondo, l'emozione doveva aiutare lo spettatore a entrare in uno stato di flow, in cui diventava così assorto nell'arte da perdere la cognizione del tempo e del contesto circostante. Lo studio ha dimostrato che questi due fattori — avere un atteggiamento positivo e trovarsi in uno stato di profonda immersione — erano i motori più forti dell'intenzione di acquisto. Infatti, lo stato di flow era ancora più potente dell'atteggiamento nel predire se qualcuno intendesse acquistare. Ciò significa che per un NFT possa vendersi, non può essere solo visivamente accattivante o emotivamente toccante; deve anche guidare lo spettatore verso una mentalità positiva e un coinvolgimento profondo e immersivo.
Le scoperte sfidano la comune convinzione che le vendite di arte digitale siano guidate esclusivamente dalla scarsità o dall'hype degli investimenti. La ricerca suggerisce che, sebbene i fattori finanziari contino, l'esperienza estetica è un motore critico per le vendite. Lo studio indica che i creatori e le piattaforme dovrebbero concentrarsi sulla qualità dell'esperienza stessa. Devono progettare arte che catturi l'attenzione visiva, racconti una storia che risuoni culturalmente e offra una profondità sufficiente a mantenere impegnata la mente. Semplicemente fare affidamento sull'impatto emotivo di un pezzo è insufficiente se questo non costruisce anche un atteggiamento positivo o non crea un senso di profonda immersione. Comprendendo che il percorso verso un acquisto passa attraverso lo stato psicologico interno dello spettatore, il mondo dell'arte può andare oltre la semplice speculazione e apprezzare la complessa esperienza umana che guida il mercato della creatività digitale.
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