Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
S-O-R（刺激-有機体-反応）フレームワークに基づき、中国の大学生384名を対象とした本研究は、多次元的な美的体験（知覚的、感情的、文化的、および理解的体験）が、消費者態度を形成し、かつ補完的な媒介メカニズムとしてフロー状態を誘発することを通じて、主にNFTの購入意図を促進することを明らかにしている。
原論文は CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/) でライセンスされています。 これは以下の論文のAI生成解説です。著者が執筆または承認したものではありません。技術的な正確性については原論文を参照してください。 免責事項の全文を読む
デジタル世界において、コンピュータネットワーク上にのみ存在する新しい種類の芸術が登場しました。それにもかかわらず、人々はそれに対して現実のお金を支払おうとしています。非代替性トークン（NFT）として知られるこれらのデジタルアイテムは、家に対する権利証が所有権を証明するのと同様に、特定のデジタルアートの所有者が誰であるかを証明する独自の証明書です。長年、専門家たちはなぜ人々がそれらを購入するのかを理解しようと試みてきましたが、その多くは投資の可能性、アイテムの希少性、あるいはその背後にあるテクノロジーといった経済的な理由に焦点を当ててきました。しかし、このアプローチはデジタルアートを株や商品のように扱うものであり、人々が美しさや感動、あるいは文化的意義を感じるからこそアートを購入するという事実を無視しています。全体像を理解するためには、財布の奥、つまり人間の精神へと目を向け、アートを見るという実際の体験が購入の決定にどのように影響するかを探求する必要がありました。
マレーシアとイランの大学の研究チームは、この欠けているパズルのピースを調査するために着手しました。彼らは、人々がNFTアートをどのように認識し、感じ、理解するかが購入の動機となるのか、そしてもしそうであれば、そのプロセスがどのように機能するのかを知りたいと考えました。彼らは、「刺激―有機体―反応（Stimulus-Organism-Response）」と呼ばれる有名な心理学的概念に基づき、研究を構築しました。簡単に言えば、この理論は、私たちが環境の中で何かに出会ったとき（刺激）、それが私たちの内部状態（有機体）を変化させ、それが行動（反応）につながることを示唆しています。この場合、「刺激」はアートそのものであり、「内部状態」はそれに対する感じ方や考え方を指し、「行動」は購入の意図を指します。研究者たちは、人々がアートを体験する4つの具体的な方法、すなわち、視覚的な捉え方、呼び起こされる感情、語られる文化的な物語、そして理解するために必要な知的努力に焦点を当てました。そして、これらの体験が、アートに対する態度や、「フロー」として知られる、鑑賞体験に完全に没入する状態にどのように影響を与えるかを測定しました。
データを収集するため、研究者たちはデジタルアートに精通している中国の大学生384名を対象に調査を行いました。学生たちに対し、4つの経験カテゴリーにおけるNFTアートへの反応を評価してもらい、その後、そのようなアートを購入する可能性がどの程度あるかを尋ねました。結果は、見ることから買うことへの明確かつ微細な経路を明らかにしました。研究によれば、アートの視覚的デザイン、文化的な意味、そしてアイデアの深さは、いずれも個人の購入意欲を直接的に高めることが分かりました。鮮やかな色彩や構図によって目を引くアートや、鑑賞者の文化的背景と共鳴するもの、あるいは新しい思考をもたらすものに出会ったとき、購入の意図は高まりました。しかし、本研究は驚くべき限界も明らかにしました。それは、アートが呼び起こす生の感情は、直接的には購入にはつながらないということです。感動したり魅了されたりする感情は強力ではありましたが、それだけでは誰かに財布を開かせるには不十分でした。
代わりに、研究者たちは、感情が購入に至る前に、2つの特定の精神的なゲートウェイ（入り口）を通過しなければならないことを発見しました。第一に、感情的な反応がその人の全体的な態度を形成し、アートを購入することが良いこと、あるいは楽しいことであると確信させる必要があります。第二に、感情が、鑑賞者を時間の経過や周囲の状況を忘れるほど没頭させる「フロー」の状態へと導く必要があります。研究は、この2つの要因、すなわち「肯定的な態度を持つこと」と「深い没入状態にあること」が、購入意図を予測する上で最も強力な要因であることを示しました。実際、フローの状態は、態度よりも購入を予測する力がより強力でした。これは、NFTが売れるためには、単に視覚的に印象的であったり感情を揺さぶったりするだけでは不十分であり、鑑賞者を肯定的なマインドセットと深い没入型の関わりへと導かなければならないということを意味しています。
これらの知見は、デジタルアートの販売は希少性や投資ブームのみによって駆動されるという一般的な信念に異を唱えるものです。研究は、経済的な要因も重要ではあるものの、審美的な体験が販売の重要なエンジンであることを示唆しています。研究によれば、クリエイターやプラットフォームは、体験自体の質に注力すべきです。彼らは、視覚的に注意を引き、文化的に共鳴する物語を語り、思考を惹きつけ続けるための深みを提供するアートを設計する必要があります。単に作品の感情的なインパクトに頼ることは、それが肯定的な態度を築いたり、深い没入感を生み出したりしない限り、不十分なのです。購入への道が鑑賞者の内部的な心理状態を経由していることを理解することで、アートの世界は単純な投機を超え、デジタルな創造性の市場を動かす複雑な人間体験を理解することができるのです。
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