Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
Baseando-se na estrutura Estímulo-Organismo-Resposta, este estudo com 384 estudantes universitários chineses revela que experiências estéticas multidimensionais (perceptivas, emocionais, culturais e de compreensão) impulsionam as intenções de compra de NFT principalmente ao moldar as atitudes dos consumidores e induzir estados de fluxo, que servem como mecanismos mediadores complementares.
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No mundo digital, um novo tipo de arte surgiu, existindo apenas em redes de computadores, embora as pessoas estejam dispostas a pagar dinheiro real por ela. Esses itens digitais, conhecidos como tokens não fungíveis ou NFTs, são certificados únicos de propriedade que provam quem é o dono de uma peça específica de arte digital, tal como uma escritura prova a propriedade de uma casa. Durante anos, especialistas tentaram entender por que as pessoas os compram, focando frequentemente em razões financeiras, como o potencial de investimento, a raridade do item ou a tecnologia por trás dele. No entanto, essa abordagem trata a arte digital como uma ação ou uma commodity, ignorando o fato de que as pessoas também compram arte porque a consideram bela, emocionante ou culturalmente significativa. Para compreender o quadro completo, os pesquisadores precisavam olhar além da carteira e para dentro da mente, explorando como a experiência real de observar a arte influencia a decisão de compra.
Uma equipa de investigadores de universidades da Malásia e do Irão decidiu investigar esta peça em falta do puzzle. Eles queriam saber se a forma como as pessoas percecionam, sentem e compreendem uma obra de arte NFT as leva a comprá-la e, se assim for, como funciona esse processo. Construíram o seu estudo com base numa ideia psicológica bem conhecida chamada estrutura Estímulo-Organismo-Resposta. Em termos simples, esta teoria sugere que, quando encontramos algo no nosso ambiente (o estímulo), isso altera o nosso estado interno (o organismo), o que leva a uma ação (a resposta). Neste caso, o "estímulo" é a própria obra de arte, o "estado interno" envolve o que sentimos e pensamos sobre ela, e a "ação" é a intenção de compra. Os investigadores focaram-se em quatro formas específicas pelas quais as pessoas experienciam a arte: como ela apela ao olhar, as emoções que desperta, as histórias culturais que conta e o esforço intelectual necessário para a compreender. Eles mediram então como estas experiências moldaram a atitude de uma pessoa em relação à arte e a sua capacidade de se perder completamente na experiência de visualização, um estado conhecido como fluxo (flow).
Para recolher os seus dados, os investigadores realizaram um inquérito a 384 estudantes universitários na China que tinham alguma familiaridade com a arte digital. Pediram a estes estudantes que avaliassem as suas reações às obras de arte NFT através das quatro categorias de experiência e perguntaram depois qual a probabilidade de comprarem tal arte. Os resultados revelaram um caminho claro e matizado do olhar para a compra. O estudo descobriu que o design visual da obra de arte, o seu significado cultural e a profundidade das suas ideias aumentaram diretamente o desejo de compra de uma pessoa. Quando uma obra de arte captava o olhar com cores ou composição fortes, ou quando ressoava com o contexto cultural do espectador ou oferecia algo novo para pensar, a intenção de compra subia. No entanto, o estudo também revelou uma limitação surpreendente: a emoção bruta que uma obra de arte evocava não levava diretamente à compra. Embora os sentimentos de ser tocado ou fascinado fossem poderosos, não eram suficientes por si só para fazer alguém abrir a carteira.
Em vez disso, os investigadores descobriram que as emoções tinham de passar por dois portais mentais específicos antes de poderem resultar numa compra. Primeiro, a reação emocional tinha de moldar a atitude geral de uma pessoa, convencendo-a de que comprar a arte era uma ideia boa ou agradável. Segundo, a emoção tinha de ajudar o espectador a entrar num estado de fluxo, onde ficava tão absorvido pela arte que perdia a noção do tempo e do que o rodeava. O estudo mostrou que estes dois fatores — ter uma atitude positiva e estar num estado de imersão profunda — eram os impulsionadores mais fortes da intenção de compra. De facto, o estado de fluxo foi ainda mais poderoso do que a atitude na previsão de se alguém pretendia comprar. Isto significa que, para um NFT ser vendido, não pode ser apenas visualmente marcante ou emocionalmente estimulante; deve também guiar o espectador para uma mentalidade positiva e um envolvimento profundo e imersivo.
As conclusões desafiam a crença comum de que as vendas de arte digital são impulsionadas apenas pela escassez ou pelo hype do investimento. A investigação sugere que, embora os fatores financeiros importem, a experiência estética é um motor crítico para as vendas. O estudo indica que os criadores e as plataformas devem focar-se na qualidade da própria experiência. Eles precisam de conceber arte que capture a atenção visualmente, conte uma história que ressoe culturalmente e ofereça profundidade suficiente para manter a mente envolvida. Simplesmente depender do impacto emocional de uma peça é insuficiente se esta não construir também uma atitude positiva ou criar um sentido de imersão profunda. Ao compreender que o caminho para uma compra passa pelo estado psicológico interno do espectador, o mundo da arte pode ir além da mera especulação e apreciar a complexa experiência humana que impulsiona o mercado da criatividade digital.
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