Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
S'appuyant sur le cadre Stimulus-Organisme-Réponse, cette étude portant sur 384 étudiants chinois d'université révèle que les expériences esthétiques multidimensionnelles (perceptuelles, émotionnelles, culturelles et de compréhension) stimulent les intentions d'achat de NFT principalement en façonnant les attitudes des consommateurs et en induisant des états de flux, lesquels servent de mécanismes de médiation complémentaires.
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Dans le monde numérique, un nouveau type d'art est apparu, qui n'existe que sur les réseaux informatiques, et pourtant, les gens sont prêts à payer de l'argent réel pour cela. Ces objets numériques, connus sous le nom de jetons non fongibles ou NFT, sont des certificats de propriété uniques qui prouvent qui possède une œuvre d'art numérique spécifique, tout comme un acte de propriété prouve la possession d'une maison. Pendant des années, des experts ont tenté de comprendre pourquoi les gens les achètent, en se concentrant souvent sur des raisons financières comme le potentiel d'investissement, la rareté de l'objet ou la technologie sous-jacente. Cependant, cette approche traite l'art numérique comme une action ou une marchandise, ignorant le fait que les gens achètent aussi de l'art parce qu'ils le trouvent beau, émouvant ou culturellement significatif. Pour comprendre l'image complète, les chercheurs devaient regarder au-delà du portefeuille et dans l'esprit, en explorant comment l'expérience réelle de la contemplation de l'art influence la décision d'achat.
Une équipe de chercheurs issus d'universités de Malaisie et d'Iran s'est donné pour mission d'enquêter sur cette pièce manquante du puzzle. Ils voulaient savoir si la manière dont les gens perçoivent, ressentent et comprennent une œuvre d'art NFT les pousse à l'acheter, et si oui, comment ce processus fonctionne. Ils ont construit leur étude sur une idée psychologique bien connue appelée le cadre Stimulus-Organisme-Réponse. En termes simples, cette théorie suggère que lorsque nous rencontrons quelque chose dans notre environnement (le stimulus), cela modifie notre état interne (l'organisme), ce qui entraîne ensuite une action (la réponse). Dans ce cas, le « stimulus » est l'œuvre d'art elle-même, l'« état interne » implique ce que nous ressentons et pensons à son sujet, et l'« action » est l'intention d'achat. Les chercheurs se sont concentrés sur quatre façons spécifiques dont les gens expérimentent l'art : comment il est perçu par l'œil, les émotions qu'il suscite, les histoires culturelles qu'il raconte et l'effort intellectuel requis pour le comprendre. Ils ont ensuite mesuré comment ces expériences ont façonné l'attitude d'une personne envers l'art et sa capacité à s'immerger complètement dans l'expérience de visionnage, un état connu sous le nom de « flow ».
Pour recueillir leurs données, les chercheurs ont interrogé 384 étudiants universitaires en Chine ayant une certaine familiarité avec l'art numérique. Ils ont demandé à ces étudiants d'évaluer leurs réactions face à des œuvres d'art NFT à travers les quatre catégories d'expérience, puis ont demandé à quel point ils étaient susceptibles d'acheter de tels arts. Les résultats ont révélé un chemin clair et nuancé de la contemplation à l'achat. L'étude a montré que le design visuel de l'œuvre, sa signification culturelle et la profondeur de ses idées augmentaient directement le désir d'achat d'une personne. Lorsqu'une œuvre attirait l'œil par des couleurs ou une composition fortes, ou lorsqu'elle résonnait avec le bagage culturel du spectateur ou offrait quelque chose de nouveau à la réflexion, l'intention d'achat augmentait. Cependant, l'étude a également mis en évidence une limitation surprenante : l'émotion brute évoquée par une œuvre ne menait pas directement à un achat. Bien que les sentiments d'être ému ou fasciné soient puissants, ils n'étaient pas suffisants à eux seuls pour pousser quelqu'un à sortir son portefeuille.
Au lieu de cela, les chercheurs ont découvert que les émotions devaient passer par deux portails mentaux spécifiques avant de pouvoir aboutir à un achat. Premièrement, la réaction émotionnelle devait façonner l'attitude globale de la personne, la convainquant que l'achat de l'art était une bonne idée ou une idée agréable. Deuxièmement, l'émotion devait aider le spectateur à entrer dans un état de flow, où il devenait si absorbé par l'art qu'il en perdait la notion du temps et de son environnement. L'étude a montré que ces deux facteurs — avoir une attitude positive et être dans un état d'immersion profonde — étaient les moteurs les plus puissants de l'intention d'achat. En fait, l'état de flow était encore plus puissant que l'attitude pour prédire si quelqu'un avait l'intention d'acheter. Cela signifie que pour qu'un NFT se vende, il ne peut pas seulement être visuellement frappant ou émotionnellement stimulant ; il doit également guider le spectateur vers un état d'esprit positif et un engagement profond et immersif.
Les conclusions remettent en question la croyance commune selon laquelle les ventes d'art numérique sont uniquement dictées par la rareté ou la spéculation sur l'investissement. La recherche suggère que si les facteurs financiers comptent, l'expérience esthétique est un moteur critique des ventes. L'étude indique que les créateurs et les plateformes devraient se concentrer sur la qualité de l'expérience elle-même. Ils doivent concevoir des œuvres qui captent l'attention visuellement, racontent une histoire qui résonne culturellement et offrent suffisamment de profondeur pour maintenir l'esprit engagé. Se fier simplement à l'impact émotionnel d'une pièce est insuffisant si cela ne construit pas également une attitude positive ou ne crée pas un sentiment d'immersion profonde. En comprenant que le chemin vers un achat passe par l'état psychologique interne du spectateur, le monde de l'art peut dépasser la simple spéculation et apprécier l'expérience humaine complexe qui anime le marché de la créativité numérique.
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