Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
Basierend auf dem Stimulus-Organismus-Reaktions-Rahmenwerk zeigt diese Studie an 384 chinesischen Universitätsstudierenden auf, dass multidimensionale ästhetische Erfahrungen (perzeptiv, emotional, kulturell und verständnisorientiert) die Kaufabsicht für NFTs primär dadurch vorantreiben, dass sie die Einstellungen der Konsumenten prägen und Flow-Zustände induzieren, welche als komplementäre mediierende Mechanismen fungieren.
Originalarbeit lizenziert unter CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dies ist eine KI-generierte Erklärung des untenstehenden Papers. Sie wurde nicht von den Autoren verfasst oder gebilligt. Für technische Genauigkeit konsultieren Sie das Originalpaper. Vollständigen Haftungsausschluss lesen
In der digitalen Welt ist eine neue Art von Kunst entstanden, die ausschließlich in Computernetzwerken existiert, für die Menschen jedoch bereit sind, echtes Geld zu bezahlen. Diese digitalen Gegenstände, bekannt als Non-Fungible Tokens oder NFTs, sind einzigartige Eigentumszertifikate, die belegen, wer ein bestimmtes Stück digitaler Kunst besitzt, ganz ähnlich wie eine Urkunde den Besitz eines Hauses beweist. Jahrelang haben Experten versucht zu verstehen, warum Menschen sie kaufen, wobei sie sich oft auf finanzielle Gründe wie das Investitionspotenzial, die Seltenheit des Objekts oder die dahinterstehende Technologie konzentrierten. Dieser Ansatz behandelt digitale Kunst jedoch wie eine Aktie oder ein Rohstoff und ignoriert die Tatsache, dass Menschen Kunst auch kaufen, weil sie sie als schön, bewegend oder kulturell bedeutsam empfinden. Um das vollständige Bild zu verstehen, mussten Forscher über den Geldbeutel hinaus in den Geist schauen und untersuchen, wie die eigentliche Erfahrung des Betrachtens der Kunst den Entscheidungsprozess zum Kauf beeinflusst.
Ein Forschungsteam von Universitäten aus Malaysia und dem Iran setzte sich zum Ziel, dieses fehlende Puzzleteil zu untersuchen. Sie wollten wissen, ob die Art und Weise, wie Menschen ein NFT-Kunstwerk wahrnehmen, fühlen und verstehen, sie zum Kauf antreibt, und falls ja, wie dieser Prozess funktioniert. Sie stützten ihre Studie auf eine bekannte psychologische Idee namens Stimulus-Organismus-Response-Framework. Vereinfacht ausgedrückt besagt diese Theorie, dass, wenn wir auf etwas in unserer Umgebung treffen (den Stimulus), dies unseren internen Zustand verändert (den Organismus), was dann zu einer Handlung (der Response) führt. In diesem Fall ist das „Stimulus“ das Kunstwerk selbst, der „interne Zustand“ umfasst, wie wir darüber denken und fühlen, und die „Handlung“ ist die Kaufabsicht. Die Forscher konzentrierten sich auf vier spezifische Arten, wie Menschen Kunst erleben: wie sie dem Auge erscheint, welche Emotionen sie hervorruft, welche kulturellen Geschichten sie erzählt und welche intellektuelle Anstrengung erforderlich ist, um sie zu verstehen. Sie untersuchten anschließend, wie diese Erfahrungen die Einstellung einer Person gegenüber der Kunst und ihre Fähigkeit, sich vollkommen in das Betrachtungserlebnis zu verlieren – ein Zustand, der als Flow bekannt ist – beeinflussten.
Um ihre Daten zu sammeln, befragten die Forscher 384 Universitätsstudenten aus China, die über eine gewisse Vertrautheit mit digitaler Kunst verfügten. Sie baten diese Studenten, ihre Reaktionen auf NFT-Kunstwerke in den vier Erfahrungskategorien zu bewerten und fragten sie dann, wie wahrscheinlich sie es fänden, eine solche Kunst zu kaufen. Die Ergebnisse zeigten einen klaren und nuancierten Weg vom Betrachten zum Kaufen. Die Studie ergab, dass das visuelle Design des Kunstwerks, seine kulturelle Bedeutung und die Tiefe seiner Ideen das Kaufverlangen einer Person direkt steigerten. Wenn ein Kunstwerk das Auge mit starken Farben oder Kompositionen einfing oder wenn es mit dem kulturellen Hintergrund des Betrachters resonierte oder etwas Neues zum Nachdenken bot, stieg die Kaufabsicht. Die Studie deckte jedoch auch eine überraschende Einschränkung auf: Die reine Emotion, die ein Kunstwerk hervorrief, führte nicht direkt zu einem Kauf. Während Gefühle des Bewegtseins oder der Faszination kraftvoll waren, reichten sie allein nicht aus, um jemanden dazu zu bringen, nach seinem Portemonnaie zu greifen.
Stattdessen entdeckten die Forscher, dass Emotionen zwei spezifische mentale Tore passieren mussten, bevor sie zu einem Kauf führen konnten. Erstens musste die emotionale Reaktion die allgemeine Einstellung einer Person formen und sie davon überzeugen, dass der Kauf der Kunst eine gute oder angenehme Idee sei. Zweitens musste die Emotion dem Betrachter helfen, in einen Zustand des Flows zu gelangen, in dem er so sehr in das Kunstwerk vertieft war, dass er Zeit und Umgebung vergaß. Die Studie zeigte, dass diese beiden Faktoren – eine positive Einstellung zu haben und in einen Zustand tiefer Versunkenheit zu gelangen – die stärksten Treiber der Kaufabsicht waren. Tatsächlich war der Zustand des Flows sogar noch mächtiger als die Einstellung bei der Vorhersage, ob jemand die Absicht hatte, zu kaufen. Das bedeutet, dass ein NFT nicht nur visuell beeindruckend oder emotional bewegend sein darf; es muss den Betrachter auch zu einer positiven Geisteshaltung und einem tiefen, immersiven Engagement führen.
Die Ergebnisse stellen die verbreitete Annahme infrage, dass digitale Kunstverkäufe ausschließlich durch Knappheit oder Investitionshype getrieben werden. Die Forschung legt nahe, dass, während finanzielle Faktoren wichtig sind, das ästhetische Erlebnis ein entscheidender Motor für Verkäufe ist. Die Studie deutet darauf hin, dass Schöpfer und Plattformen sich auf die Qualität des Erlebnisses selbst konzentrieren sollten. Sie müssen Kunst entwerfen, die die Aufmerksamkeit visuell fesselt, eine Geschichte erzählt, die kulturell mitschwingt, und genug Tiefe bietet, um den Geist zu beschäftigen. Es reicht nicht aus, sich einfach nur auf die emotionale Wirkung eines Stücks zu verlassen, wenn dies nicht auch eine positive Einstellung aufbaut oder ein Gefühl tiefer Versunkenheit erzeugt. Indem sie verstehen, dass der Weg zu einem Kauf durch den internen psychologischen Zustand des Betrachters führt, kann die Kunstwelt über einfache Spekulation hinausgehen und die komplexe menschliche Erfahrung würdigen, die den Markt für digitale Kreativität antreibt.
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