Aesthetic experience factors impact NFT artwork purchase intention: The mediating role of attitude and flow
S-O-R(자극-유기체-반응) 프레임워크를 바탕으로 한 중국 대학생 384명을 대상으로 한 이 연구는 다차원적 미적 경험(지각적, 정서적, 문화적, 이해적 경험)이 소비자 태도를 형성하고 몰입 상태를 유도함으로써 NFT 구매 의도를 유발하며, 이 두 요소가 상호 보완적인 매개 기제로 작용한다는 것을 밝혀냈다.
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디지털 세상에서 컴퓨터 네트워크상에만 존재하지만 사람들이 실제 돈을 지불할 용의가 있는 새로운 종류의 예술이 등장했습니다. 대체 불가능한 토큰(NFT)으로 알려진 이 디지털 아이템들은 집의 소유권을 증명하는 등기 권리증처럼, 특정 디지털 예술품의 소유자가 누구인지를 증명하는 고유한 소유권 인증서입니다. 수년 동안 전문가들은 사람들이 왜 이것을 구매하는지 이해하기 위해 노력해 왔으며, 종종 투자 잠재력, 아이템의 희귀성, 또는 그 뒤에 있는 기술과 같은 재정적 이유에 초점을 맞추어 왔습니다. 그러나 이러한 접근 방식은 디지털 예술을 주식이나 상품처럼 취급하며, 사람들이 예술을 아름답거나 감동적이거나 문화적으로 중요하다고 느끼기 때문에 구매한다는 사실을 간과합니다. 전체적인 그림을 이해하기 위해서, 연구자들은 지갑 너머를 넘어 마음속을 들여다보아야 했습니다. 즉, 예술을 감상하는 경험 자체가 구매 결정에 어떤 영향을 미치는지 탐구해야 했습니다.
말레이시아와 이란의 대학 연구진은 이 잃어버린 퍼즐 조각을 조사하기 위해 연구를 시작했습니다. 그들은 사람들이 NFT 예술 작품을 어떻게 인지하고, 느끼고, 이해하는지가 구매를 유도하는지, 그리고 만약 그렇다면 그 과정이 어떻게 작동하는지 알고 싶었습니다. 그들은 '자극-유기체-반응(Stimulus-Organism-Response)'이라는 잘 알려진 심리학적 개념을 바탕으로 연구를 구축했습니다. 간단히 말해, 이 이론은 우리가 환경 속의 무언가(자극)를 마주하면, 그것이 우리의 내부 상태(유기체)를 변화시키고, 이것이 행동(반응)으로 이어진다는 것을 시사합니다. 이 경우, '자극'은 예술 작품 자체이며, '내부 상태'는 그 작품에 대해 어떻게 느끼고 생각하는지를 포함하고, '행동'은 구매 의도입니다. 연구진은 사람들이 예술을 경험하는 네 가지 구체적인 방식, 즉 시각적 경험, 정서적 경험, 문화적 서사, 그리고 이해를 위해 요구되는 지적 노력을 중심으로 연구를 진행했습니다. 그런 다음 이러한 경험들이 예술에 대한 사람들의 태도와, '플로우(flow)'라고 알려진 몰입 상태, 즉 감상 경험에 완전히 빠져드는 상태에 어떻게 영향을 미치는지 측정했습니다.
데이터를 수집하기 위해 연구진은 디지털 예술에 어느 정도 친숙함이 있는 중국의 대학생 384명을 대상으로 설문 조사를 실시했습니다. 그들은 학생들에게 네 가지 경험 범주에 걸쳐 NFT 예술 작품에 대한 반응을 평가하게 했으며, 그런 예술을 구매할 가능성이 얼마나 되는지 물었습니다. 결과는 감상에서 구매로 이어지는 명확하고 미묘한 경로를 보여주었습니다. 연구 결과, 예술 작품의 시각적 디자인, 문화적 의미, 그리고 아이디어의 깊이가 모두 사람의 구매 욕구를 직접적으로 높인다는 것이 밝혀졌습니다. 강렬한 색채나 구도로 눈길을 사로잡거나, 관람객의 문화적 배경과 공명하거나, 혹은 새로운 생각을 제공할 때 구매 의도가 높아졌습니다. 그러나 연구는 또한 놀라운 한계점도 발견했습니다. 예술 작품이 불러일으키는 가공되지 않은 감정은 구매로 직접 이어지지 않았습니다. 감동을 받거나 매료되는 감정은 강력했지만, 그것만으로는 누군가가 지갑을 열게 하기에 충분하지 않았습니다.
대신, 연구진은 감정이 구매로 이어지기 전에 두 가지 특정한 정신적 관문을 통과해야 한다는 것을 발견했습니다. 첫째, 정서적 반응은 사람의 전반적인 태도를 형성하여, 예술을 사는 것이 좋은 또는 즐거운 생각임을 확신시켜야 했습니다. 둘째, 감정은 관람객이 예술에 너무 몰입하여 시간과 주변 환경을 잊어버리는 상태인 '플로우' 상태에 들어갈 수 있도록 도와야 했습니다. 연구는 이 두 가지 요소, 즉 긍정적인 태도를 갖는 것과 깊은 몰입 상태에 있는 것이 구매 의도를 예측하는 데 있어 가장 강력한 동인임을 보여주었습니다. 실제로 플로우 상태는 태도보다 구매 의도를 예측하는 데 있어 더 강력했습니다. 이는 NFT가 판매되기 위해서 단순히 시각적으로 눈길을 끌거나 정서적으로 자극적인 것만으로는 부족하며, 관람객을 긍정적인 사고방식과 깊은 몰입형 참여로 안내해야 함을 의미합니다.
이러한 결과는 디지털 예술 판매가 오로지 희소성이나 투자 열풍에 의해 주도된다는 일반적인 믿음에 도전합니다. 연구는 금융적 요인이 중요할지라도, 미적 경험이 판매의 핵심 엔진이라는 점을 시사합니다. 연구는 창작자와 플랫폼이 경험의 질 자체에 집중해야 한다고 제안합니다. 그들은 시각적으로 주의를 끌고, 문화적으로 공감할 수 있는 이야기를 전달하며, 정신을 계속 몰입시킬 수 있는 충분한 깊이를 제공하는 예술을 설계해야 합니다. 단순히 작품의 정서적 충격에만 의존하는 것은, 그것이 긍정적인 태도를 형성하거나 깊은 몰입감을 만들어내지 못한다면 불충분합니다. 관람객의 내부 심리 상태를 통해 구매 경로가 이루어진다는 것을 이해함으로써, 예술계는 단순한 투기를 넘어 디지털 창의성의 시장을 움직이는 복잡한 인간의 경험을 이해할 수 있을 것입니다.
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