Evaluating leisure travel experiences: the comparative explanatory relevance of satisfaction and perceived value for future behavioral intentions
Sulla base di uno studio condotto su 600 viaggiatori cinesi per svago, questo articolo dimostra che, sebbene la soddisfazione e il valore percepito siano costrutti distinti, il valore percepito è il predittore superiore delle future intenzioni comportamentali, spiegando una varianza aggiuntiva significativa oltre alla soddisfazione e alla motivazione di viaggio.
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Quando torniamo da una vacanza, spesso portiamo con noi due sensazioni distinte riguardo al viaggio. La prima è un semplice senso di piacere: il viaggio è stato piacevole, il paesaggio era bellissimo e l'esperienza ha soddisfatto le nostre aspettative. Nel mondo della ricerca sul turismo, questa sensazione viene chiamata soddisfazione. È una misura di quanto favorevolmente valutiamo l'esperienza in sé. La seconda sensazione è più complessa e pratica: pesiamo la gioia che abbiamo provato rispetto al costo per arrivarci. Questo include non solo il prezzo del biglietto, ma anche le ore trascorse in transito, lo sforzo fisico dell'escursionismo, lo stress di navigare tra la folla e il tempo sottratto ad altre parti della nostra vita. Questo calcolo del fatto che i benefici valgano il sacrificio è noto come valore percepito. Per decenni, gli esperti di viaggi hanno assunto che se un viaggiatore è soddisfatto, vorrà naturalmente tornare o raccomandare la destinazione ad altri. Tuttavia, uno studio recente suggerisce che queste due sensazioni, pur essendo spesso collegate, non sono la stessa cosa quando si tratta di prevedere cosa farà un viaggiatore in seguito.
I ricercatori Sicheng Li e Jingqi Wang hanno voluto testare questa ipotesi osservando da vicino come i viaggiatori cinesi per svago valutano i loro viaggi recenti. Hanno raccolto dati da 600 adulti che avevano effettuato una vacanza nazionale o internazionale nell'ultimo anno. Ai partecipanti è stato chiesto di ricordare il loro viaggio più recente e di rispondere a domande sulla loro motivazione nel viaggiare, su quanto fossero soddisfatti dell'esperienza, su quanto valore avessero percepito in termini di tempo e denaro, e quanto fosse probabile che tornassero o raccomandassero la destinazione ad altri. I ricercatori hanno anche misurato un tratto della personalità chiamato apertura all'esperienza, che descrive quanto una persona sia curiosa e ricettiva verso nuove idee, attività diverse e situazioni insolite. Analizzando queste risposte, il team mirava a vedere se sentirsi felici per un viaggio sia sufficiente a garantire piani di viaggio futuri, o se il giudizio di "valore" svolga un ruolo più critico.
I risultati hanno rivelato una differenza sorprendente tra essere soddisfatti e trovare valore. Sebbene i due concetti fossero fortemente correlati — le persone che hanno apprezzato il loro viaggio generalmente sentivano che fosse anche un buon uso delle proprie risorse — essi fornivano informazioni molto diverse riguardo al comportamento futuro. Quando i ricercatori hanno osservato cosa prevedeva l'intenzione di un viaggiatore di tornare o raccomandare una destinazione, il valore percepito è emerso come il fattore dominante. Esso spiegava una quantità significativa della variazione nei piani futuri che la sola soddisfazione non riusciva a spiegare. Infatti, una volta che i ricercatori hanno tenuto conto di quanto un viaggiatore sentisse che il viaggio ne fosse valesse la pena, il sentimento di soddisfazione non aggiungeva quasi nessuna informazione supplementare. Ciò significa che una persona può essere altamente soddisfatta di una vacanza, trovandola piacevole e conforme a tutte le sue aspettative, pur decidendo comunque di non tornarci perché il costo, il tempo o lo sforzo richiesti per ripetere l'esperienza sembrano troppo elevati. Al contrario, un viaggio che potrebbe non essere stato il più eccitante o perfetto in ogni sua parte potrebbe comunque generare forti intenzioni future se il viaggiatore sentisse che i benefici giustificavano i sacrifici compiuti.
Lo studio ha anche esplorato se questa relazione cambiasse a seconda di chi fosse il viaggiatore. I ricercatori hanno scoperto che il legame tra valore percepito e piani di viaggio futuri era più forte per le persone che ottenevano punteggi alti nell'apertura all'esperienza. Questi sono individui che tendono a essere più curiosi, fantasiosi e desiderosi di nuove esperienze. Per loro, il giudizio che un viaggio "ne sia valsa la pena" si traduceva più potentemente in un desiderio di intraprendere attività simili in futuro. Per coloro che presentavano punteggi inferiori in apertura, la connessione era ancora positiva, ma meno intensa. Ciò suggerisce che la personalità modelli il modo in cui trasformiamo i nostri sentimenti sul valore di un viaggio in piani concreti per il futuro.
Fondamentalmente, i ricercatori sono stati attenti a chiarire ciò che i loro dati potevano e non potevano provare. Poiché lo studio chiedeva alle persone di ricordare un viaggio passato e di riferire i propri sentimenti tutto in una volta, non poteva determinare quale sensazione venisse prima nella mente di una persona. Hanno provato il valore del viaggio per primo, il che ha poi generato soddisfazione? O si sono sentiti soddisfatti per primi, il che ha poi portato a giudicare il viaggio come prezioso? I dati dimostravano che entrambe le sequenze possibili si adattavano ai risultati ugualmente bene. Pertanto, lo studio non afferma che un sentimento causi l'altro. Invece, dimostra che, quando si cerca di capire cosa farà un viaggiatore in seguito, il giudizio di valore fornisce informazioni uniche ed essenziali che il sentimento di soddisfazione non fornisce.
Questa scoperta mette in discussione la pratica comune nell'industria dei viaggi di fare affidamento esclusivamente sui punteggi di soddisfazione per prevedere la fedeltà. Una destinazione potrebbe ricevere recensioni entusiastiche per la sua bellezza e il suo servizio, pur fallendo nel tentativo di attrarre visitatori ricorrenti se il viaggio per raggiungerla è troppo arduo, costoso o scomodo. Lo studio suggerisce che i manager e i pianificatori debbano guardare oltre il fatto che un'esperienza sia stata piacevole e chiedersi se sia stata percepita come degna di nota rispetto alle risorse impiegate. Per i viaggiatori, la lezione è che le nostre scelte future sono guidate non solo da quanto ci è piaciuto un luogo, ma da un calcolo più profondo di quanto l'esperienza sia valsa il prezzo pagato in termini di tempo, denaro e sforzo. Distinguendo tra il godersi un momento e il valutare il compromesso, otteniamo un quadro più chiaro di ciò che guida veramente il nostro desiderio di esplorare nuovamente il mondo.
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