Evaluating leisure travel experiences: the comparative explanatory relevance of satisfaction and perceived value for future behavioral intentions
中国のレジャー旅行者600人を対象とした研究に基づき、本論文は、満足度と知覚価値が異なる構成概念である一方で、知覚価値が将来の行動意図のより優れた予測因子であり、満足度や旅行動機を超えて有意な追加の分散を説明することを実証している。
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休暇から戻るとき、私たちはしばしば、その旅について二つの異なる感情を抱きます。一つ目は、単純な「楽しさ」です。旅は愉快で、景色は美しく、経験は期待に応えるものでした。観光研究の世界では、この感情は「満足度（satisfaction）」と呼ばれます。これは、経験そのものをどれほど好意的に捉えているかを測る指標です。二つ目の感情は、より複雑で実用的なものです。私たちは、感じた喜びを、そこへ行くためのコストと天秤にかけます。これには、チケットの価格だけでなく、移動に費やした時間、ハイキングによる肉体的努力、混雑を切り抜けるストレス、そして人生の他の部分から奪われた時間も含まれます。得られた利益が犠牲に見合うものだったかというこの計算は、「知覚価値（perceived value）」として知られています。数十年にわたり、旅行の専門家たちは、旅行者が満足していれば、自然とその目的地に再び訪れたり、他人に勧めたりしたいと思うはずだと想定してきました。しかし、新しい研究によれば、これら二つの感情は、しばしば結びついているものの、旅行者が次に何をするかを予測するという点においては、同じものではないことが示唆されています。
研究者のリー・シチェン（Sicheng Li）とワン・ジンチー（Jingqi Wang）は、中国のレジャー旅行者が最近の旅をどのように評価しているかを詳細に調査することで、この仮定を検証することを試みました。彼らは、過去1年間に国内または海外への休暇に行った成人600人からデータを収集しました。参加者は、直近の旅行を思い出し、旅行の動機、経験に対する満足度、時間と金銭に対してどれほどの価値を感じたか、そして再び訪れたい、あるいは他人に勧めたいと思う可能性について回答しました。また、研究者たちは「経験への開放性（openness to experience）」と呼ばれる性格特性も測定しました。これは、新しいアイデアや多様な活動、斬新な状況に対して、どれほど好奇心が強く受容的であるかを表すものです。これらの回答を分析することで、チームは、旅について幸せに感じることが将来の旅行計画を保証するのに十分なのか、それとも「価値がある」という判断がより決定的な役割を果たすのかを明らかにしようとしました。
結果は、満足することと価値を見出すことの間の顕著な違いを明らかにしました。これら二つの概念は強く関連しており（旅を楽しんだ人々は、一般的にその旅が資源の適切な使い道であったとも感じていました）、しかし、将来の行動について非常に異なる情報を提供していました。研究者が、旅行者の再訪意向や推奨意向を予測するものとして何に注目したところ、「知覚価値」が支配的な要因であることが分かりました。それは、満足度だけでは説明できなかった将来の計画の変動の大部分を説明していました。実際、研究者が「旅がどれほどの価値があったか」を考慮に入れると、満足感による追加の情報はほとんど得られませんでした。これは、ある人が休暇に対して非常に満足し、楽しく、あらゆる期待に応えるものであったとしても、その経験を繰り返すために必要なコスト、時間、あるいは労力が大きすぎると感じたために、再訪しないと決める可能性があることを意味します。逆に、必ずしも最高に刺激的であったり、あらゆる面で完璧であったりしなかったとしても、旅行者が支払った犠牲に対して利益が正当であると感じた場合、強い再訪意向を生み出す可能性があるのです。
この研究はまた、この関係性が旅行者の属性によって変化するかどうかについても探りました。研究者たちは、知覚価値と将来の旅行計画との結びつきは、「経験への開放性」が高い人々においてより強いことを発見しました。これらは、より好奇心が強く、想像力豊かで、新しい経験を求める傾向がある人々です。彼らにとって、「価値がある」という判断は、同様の活動に再び従事したいという欲求へと、より強力に変換されました。開放性が低い人々においても、その関連性は依然としてプラスではありましたが、強さは限定的でした。このことは、性格が、旅の価値に関する感情を具体的な将来の計画へとどのように変換させるかを形作っていることを示唆しています。
極めて重要な点として、研究者たちは、自分たちのデータが何を証明でき、何を証明できないのかを明確にするよう注意を払いました。この研究は、人々が過去の旅行を回想し、その感情を一度に報告するという形式をとっていたため、どちらの感情が先に心に浮かんだのかを特定することはできませんでした。旅が価値あるものだと感じたから満足したのか、それとも満足したから価値があると判断したのか。データによつれ、どちらの順序も結果に適合することが示されました。したがって、この研究は、一方が他方を引き起こすという因果関係を主張しているわけではありません。むしろ、旅行者が次に何をしようとするかを理解しようとする際、「価値の判断」が、満足感という感情とは異なる、独自の不可欠な情報を提供していることを示しているのです。
この発見は、忠誠心を予測するために満足度スコアのみに頼るという、旅行業界の一般的な慣行に異を唱えるものです。ある目的地は、その美しさやサービスの面で絶賛される一方で、そこへの道のりが困難であったり、高価であったり、不便であったりする場合、リピーターを惹きつけることができないかもしれません。この研究は、目的地やプランナーが、経験が楽しいかどうかだけでなく、費やされた資源に対してそれが価値があると感じられたかどうかを問う必要があることを示唆しています。旅行者にとっての教訓は、私たちの将来の選択は、単にその場所をどれほど気に入ったかではなく、時間、お金、そして労力という代償に対して、その経験がどれほどの価値があったかという、より深い計算によって駆動されているということです。瞬間を楽しむことと、トレードオフを価値付けることの違いを理解することで、私たちは、世界を再び探索したいという欲求を真に突き動かしているものが何であるかについて、より明確な全体像を把握することができるのです。
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