Evaluating leisure travel experiences: the comparative explanatory relevance of satisfaction and perceived value for future behavioral intentions
Basée sur une étude portant sur 600 voyageurs de loisirs chinois, cette publication démontre que bien que la satisfaction et la valeur perçue soient des construits distincts, la valeur perçue est le prédicteur supérieur des intentions comportementales futures, expliquant une variance supplémentaire significative au-delà de la satisfaction et de la motivation de voyage.
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Lorsque nous revenons de vacances, nous portons souvent deux sentiments distincts sur le voyage. Le premier est un simple sentiment de plaisir : le voyage était agréable, les paysages étaient beaux et l'expérience a répondu à nos attentes. Dans le monde de la recherche sur le tourisme, ce sentiment est appelé la satisfaction. C'est une mesure de la manière dont nous percevons l'expérience elle-même. Le second sentiment est plus complexe et pratique : nous pesons la joie ressentie par rapport au coût pour s'y rendre. Cela inclut non seulement le prix du billet, mais aussi les heures passées en transit, l'effort physique de la randonnée, le stress lié à la gestion de la foule et le temps pris sur d'autres aspects de notre vie. Ce calcul visant à déterminer si les bénéfices en valaient la peine par rapport au sacrifice est connu sous le nom de valeur perçue. Pendant des décennies, les experts du voyage ont supposé que si un voyageur est satisfait, il voudra naturellement retourner sur place ou recommander la destination à d'autres. Cependant, une nouvelle étude suggère que ces deux sentiments, bien que souvent liés, ne sont pas la même chose lorsqu'il s'agit de prédire ce qu'un voyageur fera ensuite.
Les chercheurs Sicheng Li et Jingqi Wang ont entrepris de tester cette hypothèse en examinant de près la manière dont les voyageurs chinois de loisirs évaluent leurs récents voyages. Ils ont recueilli des données auprès de 600 adultes ayant effectué un voyage domestique ou international au cours de l'année écoulée. Les participants devaient se remémorer leur dernier voyage et répondre à des questions sur leur motivation de voyage, leur degré de satisfaction vis-à-vis de l'expérience, la valeur qu'ils estimaient avoir reçue pour leur temps et leur argent, ainsi que leur probabilité de revenir ou de recommander la destination. Les chercheurs ont également mesuré un trait de personnalité appelé l'ouverture à l'expérience, qui décrit à quel point une personne est curieuse et réceptive aux nouvelles idées, aux activités diverses et aux situations inédites. En analysant ces réponses, l'équipe visait à voir si le fait de se sentir heureux d'un voyage est suffisant pour garantir des projets de voyage futurs, ou si le jugement de « valeur » joue un rôle plus critique.
Les résultats ont révélé une différence frappante entre être satisfait et trouver de la valeur. Bien que les deux concepts soient fortement liés — les personnes qui ont apprécié leur voyage estimaient généralement qu'il s'agissait aussi d'une bonne utilisation de leurs ressources — ils fournissaient des informations très différentes sur le comportement futur. Lorsque les chercheurs ont examiné ce qui prédisait l'intention d'un voyageur de revenir ou de recommander une destination, la valeur perçue s'est imposée comme le facteur dominant. Elle expliquait une part significative de la variation des projets futurs que la satisfaction seule ne pouvait expliquer. En fait, une fois que les chercheurs ont pris en compte la valeur que le voyageur estimait avoir reçue, le sentiment de satisfaction n'apportait presque plus aucune information supplémentaire. Cela signifie qu'une personne peut être très satisfaite de ses vacances, trouvant l'expérience agréable et répondant à toutes ses attentes, tout en décidant de ne pas y retourner parce que le coût, le temps ou l'effort requis pour répéter l'expérience semble trop élevé. Inversement, un voyage qui n'a peut-être pas été le plus exaltant ou parfait à tous égards pourrait tout de même générer de fortes intentions futures si le voyageur a estimé que les bénéfices justifiaient les sacrifices consentis.
L'étude a également exploré si cette relation changeait selon le profil du voyageur. Les chercheurs ont découvert que le lien entre la valeur perçue et les projets de voyage futurs était plus fort pour les personnes ayant un score élevé d'ouverture à l'expérience. Il s'agit d'individus qui ont tendance à être plus curieux, imaginatifs et avides de nouvelles expériences. Pour eux, le jugement selon lequel un voyage en « valait la peine » se traduisait plus puissamment par un désir de s'engager à nouveau dans des activités similaires. Pour ceux dont le score était plus bas, la connexion était toujours positive mais moins intense. Cela suggère que la personnalité façonne la manière dont nous convertissons nos sentiments sur la valeur d'un voyage en projets concrets pour l'avenir.
Crucialement, les chercheurs ont pris soin de préciser ce que leurs données pouvaient et ne pouvaient pas prouver. Comme l'étude demandait aux gens de se remémorer un voyage passé et de rapporter leurs sentiments en une seule fois, elle ne pouvait pas déterminer quel sentiment est apparu en premier dans l'esprit d'une personne. Ont-ils d'abord ressenti que le voyage était précieux, ce qui a ensuite engendré la satisfaction ? Ou se sont-ils d'abord sentis satisfaits, ce qui a ensuite conduit à juger le voyage comme étant de valeur ? Les données ont montré que les deux séquences possibles correspondaient tout aussi bien aux résultats. Par conséquent, l'étude ne prétend pas que l'un des sentiments cause l'autre. Au lieu de cela, elle démontre que, lorsqu'on cherche à comprendre ce qu'un voyageur fera ensuite, le jugement de valeur fournit des informations uniques et essentielles que le sentiment de satisfaction ne fournit pas.
Cette conclusion remet en question la pratique courante dans l'industrie du voyage qui consiste à s'appuyer uniquement sur les scores de satisfaction pour prédire la fidélité. Une destination peut recevoir des critiques élogieuses pour sa beauté et son service, tout en échouant à attirer des visiteurs réguliers si le trajet pour s'y rendre est trop pénible, coûteux ou peu pratique. L'étude suggère que les gestionnaires et les planificateurs doivent regarder au-delà de la simple question de savoir si une expérience a été agréable et se demander si elle a semblé en valoir la peine par rapport aux ressources dépensées. Pour les voyageurs, la leçon est que nos choix futurs sont dictés non seulement par ce que nous avons aimé d'un lieu, mais par un calcul plus profond pour savoir si l'expérience valait le prix payé en temps, en argent et en efforts. En distinguant le fait de profiter d'un moment de celui d'évaluer l'échange, nous obtenons une image plus claire de ce qui motive réellement notre désir d'explorer à nouveau le monde.
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