Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
Basandosi sulla teoria della sfera civile e su un'analisi di venticinque episodi globali dal 2014 al 2025, questo articolo esamina come i tentativi aziendali di includere i migranti nella pubblicità scatenino spesso una reazione civile di rigetto inquadrata attraverso narrazioni apocalittiche o di pericolo, rivelando risposte istituzionali asimmetriche che distinguono tra l'esclusione imposta dallo Stato e la difesa civile autonoma dell'inclusione.
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Nel mondo moderno, il mercato è spesso visto come un luogo di semplici transazioni: un cliente acquista un prodotto, paga e se ne va. Ma per un numero crescente di sociologi, la cassa è diventata un palcoscenico dove si consumano le questioni più fondamentali della società. Questo campo di studi, noto come teoria della sfera civile, suggerisce che ogni società possiede un insieme condiviso di valori su chi appartenga e chi no. Questi valori agiscono come un codice morale, distinguendo tra persone viste come oneste, indipendenti e aperte, e quelle viste con sospetto, come dipendenti o ingannevoli. Di solito, questo codice viene testato nelle scuole, nei tribunali o nei parlamenti. Tuttavia, una nuova linea di ricerca si chiede cosa accada quando un'azienda, un'entità mossa dal profitto piuttosto che dal servizio pubblico, sale su questo palcoscenico. Quando un'azienda decide di mostrare un gruppo diversificato di persone nelle sue pubblicità o di assumere lavoratori dall'estero, non sta solo vendendo un prodotto; sta facendo una dichiarazione su chi sia il benvenuto nella nazione. La domanda che i ricercatori si pongono ora è come reagisce il pubblico quando un'azienda, senza che le venga chiesto, cerca di definire i confini della loro comunità.
Un ricercatore dell'Università Babeș-Bolyai in Romania ha esaminato da vicino questo fenomeno analizzando venticinque momenti specifici tra il 2014 e il 2025 in cui il tentativo di un'azienda di includere i migranti ha scatenato una contesa pubblica. Lo studio copre eventi in otto paesi diversi, che vanno da un marchio di cioccolato tedesco che presenta calciatori con background migratori a una figura politica rumena che chiede il boicottaggio dei lavoratori delle consegne alimentari provenienti dall'Asia. Il ricercatore non si è limitato a contare quante persone si sono lamentate; ha invece analizzato le storie che le persone raccontano a se stesse sul perché fossero arrabbiate. Ha osservato se l'ira riguardasse la sicurezza immediata della nazione o una paura più profonda che il futuro del paese venisse rubato. Ha inoltre tracciato se queste reazioni di rabbia rimanessero nell'ambito dei post sui social media e dei boicottaggi, o se diventassero abbastanza forti da costringere i funzionari governativi a intraprendere azioni legali.
L'indagine ha rivelato che la dimensione della popolazione migrante non determina se un'azienda subirà una reazione negativa. Un paese con un numero molto elevato di lavoratori stranieri potrebbe non registrare alcuna controversia, mentre un paese con pochissimi potrebbe esplodere nell'ira. Il fattore scatenante non è il numero di persone, ma la storia che viene già raccontata su di loro nei telegiornali e dai politici. Se un gruppo è già etichettato come una minaccia nel discorso pubblico, un'azienda che lo mostra sotto una luce positiva sarà probabilmente attaccata. Se il gruppo non è ancora visto come una minaccia, la stessa pubblicità potrebbe passare inosservata. Ad esempio, in Polonia, una catena di supermercati che ha iniziato a parlare l'ucraino ai suoi clienti ha ricevuto solo lievi lamentele sulla lingua, perché gli ucraini non erano ancora stati inquadrati come un pericolo. Al contrario, in Romania, una situazione simile con lavoratori provenienti dal Sud Asia e dall'Africa ha portato ad attacchi violenti e a chiamate politiche al boicottaggio, perché la narrativa pubblica si era spostata nel vederli come invasori.
Il risultato più significativo riguarda il luogo in cui l'azienda colloca lo "straniero" nella sua storia. Il ricercatore ha scoperto che l'ira assume due forme molto diverse a seconda che la pubblicità si concentri sul presente o sul futuro. Quando un'azienda mostra un migrante che partecipa alla vita nazionale attuale, come giocare in una squadra nazionale o lavorare in un ufficio familiare, il dibattito pubblico riguarda solitamente la rappresentanza. Le persone discutono se l'immagine sia accurata o se l'azienda stia cercando di imporre loro una nuova versione della nazione. Tuttavia, quando una pubblicità colloca un migrante in una scena di vita familiare, riproduzione o generazione successiva — come un bambino in una classe, un baby shower o una festa in famiglia — la reazione cambia drasticamente. In questi casi, il pubblico non discute solo di rappresentanza; teme per la sopravvivenza stessa della nazione. La storia diventa apocalittica, con gli oppositori che sostengono che la presenza di queste persone sostituirà la popolazione autoctona o distruggerà la cultura del paese. Questa paura è così potente da poter trasformare un semplice spot commerciale in una battaglia sul futuro della nazione.
Lo studio ha anche svelato uno sorprendente squilibrio nel modo in cui questi conflitti vengono risolti dalla legge. Quando un'azienda è accusata di essere troppo inclusiva, è molto difficile per il governo punirla, a meno che un politico non guidi la carica e abbia una legge specifica da utilizzare. In un caso in Ungheria, un funzionario governativo ha spinto per una multa contro un'azienda per una pubblicità inclusiva, e la legge è stata applicata. Ma quando accade l'opposto — ovvero, quando un'azienda viene attaccata da cittadini arrabbiati per aver assunto migranti o per non aver preso una posizione — il governo raramente interviene per fermare l'aggressione. Invece, sono spesso le istituzioni civili indipendenti, come gli organismi per l'uguaglianza o le forze di polizia, ad agire autonomamente per proteggere l'azienda o i lavoratori dal contraccolpo. Ciò suggerisce che, sebbene sia difficile per lo Stato impedire a un'azienda di essere troppo inclusiva, è altrettanto difficile per lo Stato impedire a una folla di attaccare un'azienda per essere inclusiva.
In definitiva, la ricerca mostra che le aziende camminano su un filo sottile. Quando cercano di includere i migranti nelle loro pubblicità, vengono giudicate da un codice morale che non hanno scritto e che non controllano. Si trovano di fronte a un doppio pericolo: se sono viste come troppo progressiste, vengono attaccate da coloro che sentono che la nazione è minacciata; se sono viste come troppo allineate a rigide misure di sicurezza, vengono attaccate da coloro che valorizzano i diritti umani. Lo studio conclude che la questione di chi appartenga a una nazione non si decide più solo in parlamento o nei tribunali. Viene discussa ogni giorno alla cassa del supermercato, sulla porta di casa e nelle immagini che vediamo sui nostri schermi, dove una semplice immagine di una famiglia o di un lavoratore può scatenare una tempesta di fuoco sul futuro del paese.
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