Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
Gebruikmakend van de civiele sferentheorie en een analyse van vijfentwintig wereldwijde episodes van 2014 tot 2025, onderzoekt dit artikel hoe pogingen van bedrijven om migranten in advertenties te betrekken vaak een burgerlijke tegenreactie uitlokken die wordt gekaderd via apocalyptische of gevaar-narratieven, wat asymmetrische institutionele reacties onthult die onderscheid maken tussen door de staat afgedwongen uitsluiting en autonome burgerlijke verdediging van inclusie.
Oorspronkelijk artikel gelicentieerd onder CC BY 4.0 (https://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). Dit is een AI-gegenereerde uitleg van het onderstaande artikel. Het is niet geschreven of goedgekeurd door de auteurs. Raadpleeg het oorspronkelijke artikel voor technische nauwkeurigheid. Lees de volledige disclaimer
In de moderne wereld wordt de marktplaats vaak gezien als een plek van eenvoudige transacties: een klant pakt een product, betaalt en vertrekt. Maar voor een groeiend aantal sociologen is de kassa een podium geworden waar de meest fundamentele vragen van de samenleving worden uitgevochten. Dit studieveld, bekend als de civiele sfeer-theorie (civil sphere theory), suggereert dat elke samenleving beschikt over een gedeelde set waarden over wie erbij hoort en wie niet. Deze waarden fungeren als een morele code die onderscheid maakt tussen mensen die als eerlijk, onafhankelijk en open worden gezien, en zij die met argwaan worden bekeken, als afhankelijk of bedrieglijk. Meestal wordt deze code getest in scholen, rechtbanken of parlementen. Echter, een nieuwe onderzoeksvraag stelt wat er gebeurt wanneer een bedrijf, een entiteit die gedreven wordt door winst in plaats van publieke dienstverlening, op dit podium stapt. Wanneer een bedrijf besluit om een diverse groep mensen te tonen in zijn advertenties of werknemers uit het buitenland aanneemt, verkoopt het niet alleen een product; het maakt een statement over wie welkom is in de natie. De vraag die onderzoekers nu stellen is hoe het publiek reageert wanneer een bedrijf, zonder dat daarom gevraagd is, probeert de grenzen van hun gemeenschap te definiëren.
Een onderzoeker aan de Babeș-Bolyai Universiteit in Roemenië heeft dit fenomeen nauwgezet bestudeerd door naar twintig tot vijf specifieke momenten tussen 2014 en 2025 te kijken waarbij een poging van een bedrijf om migranten te includeren een publieke strijd ontketende. De studie behandelt gebeurtenissen in acht verschillende landen, variërend van een Duits chocolademerk dat voetballers met een migrantenachtergrond toont tot een Roemeense politieke figuur die oproept tot een boycot van voedselbezorgers uit Azië. De onderzoeker telde niet alleen hoe vaak mensen klaagden; in plaats daarvan analyseerde hij de verhalen die mensen zichzelf vertelden over waarom zij boos waren. Hij keek of de woede ging over de directe veiligheid van de natie, of over een diepere angst dat de toekomst van het land gestolen wordt. Hij volgde ook of deze boze reacties bleven binnen de sfeer van sociale media-berichten en boycots, of dat ze sterk genoeg werden om overheidsfunctionarissen tot juridische stappen te dwingen.
Het onderzoek onthulde dat de omvang van de migrantenpopulatie niet bepaalt of een bedrijf te maken krijgt met een tegenreactie. Een land met een zeer groot aantal buitenlandse werkers kan helemaal geen controverse ervaren, terwijl een land met heel weinig er juist in ontploft in woede. De trigger is niet het aantal mensen, maar het verhaal dat al over hen wordt verteld in het nieuws en door politici. Als een groep in het publieke discours al als een bedreiging wordt gelabeld, zal een bedrijf dat hen in een positief licht toont, waarschijnlijk worden aangevallen. Als de groep nog niet als een bedreiging wordt gezien, kan dezelfde advertentie zonder incident passeren. In Polen bijvoorbeeld, kreeg een supermarktketen die begon in Oekraïens te spreken tegen haar klanten slechts milde klachten over de taal, omdat Oekraïners nog niet als een gevaar werden geframed. In tegenstelling hiermee leidde een soortgelijke situatie in Roemenië met werkers uit Zuid-Azië en Afrika tot gewelddadige aanvallen en politieke oproepen tot boycots, omdat het publieke narratief was verschoven naar het zien van hen als indringers.
De meest significante bevinding betreft de plek waar het bedrijf de vreemdeling in zijn verhaal plaatst. De onderzoeker vond dat woede twee zeer verschillende vormen aanneemt, afhankelijk van of de advertentie zich richt op het heden of de toekomst. Wanneer een bedrijf een migrant laat deelnemen aan het huidige nationale leven, zoals het spelen in een nationaal sportteam of het werken in een vertrouwde kantooromgeving, gaat het publieke debat meestal over representatie. Mensen discussiëren over de vraag of het beeld accuraat is of dat het bedrijf probeert een nieuwe versie van de natie aan hen op te leggen. Echter, wanneer een advertentie een migrant plaatst in een scène van het gezinsleven, voortplanting of de volgende generatie — zoals een kind in een klaslokaal, een babyshower of een familiefeest — verandert de reactie drastisch. In deze gevallen discussieert het publiek niet alleen over representatie; zij vrezen voor het voortbestaan van de natie zelf. Het verhaal wordt apocalyptisch, waarbij tegenstanders beweren dat de aanwezigheid van deze mensen de inheemse bevolking zal vervangen of de cultuur van het land zal vernietigen. Deze angst is zo krachtig dat het een eenvoudige commerciële uiting kan veranderen in een strijd over de toekomst van de natie.
De studie bracht ook een verrassende onbalans aan het licht in hoe deze conflicten door de wet worden opgelost. Wanneer een bedrijf wordt beschuldigd van te inclusief te zijn, is het voor de overheid zeer moeilijk om hen te straffen, tenzij een politicus de leiding neemt en een specifieke wet heeft om te gebruiken. In één geval in Hongarije drong een overheidsfunctionaris aan op een boete voor een bedrijf vanwege een inclusieve advertentie, en de wet werd toegepast. Maar wanneer het omgekeerde gebeurt — wanneer een bedrijf wordt aangevallen door boze burgers voor het inhuren van migranten of voor het niet innemen van een standpunt — grijpt de overheid zelden in om de intimidatie te stoppen. In plaats daarvan zijn het vaak onafhankelijke civiele instituten, zoals gelijkheidsorganen of politiekorpsen, die op eigen initiatief handelen om het bedrijf of de werkers te beschermen tegen de tegenreactie. Dit suggereert dat hoewel het de staat moeilijk is om een bedrijf te stoppen dat te inclusief is, het de staat ook moeilijk is om een menigte te stoppen die een bedrijf aanvalt omdat het inclusief is.
Uiteindelijk laat het onderzoek zien dat bedrijven op een koord dansen. Wanneer zij proberen migranten in hun advertenties op te nemen, worden zij beoordeeld door een morele code die zij niet hebben geschreven en niet controleren. Zij worden geconfronteerd met een dubbel gevaar: als zij als te progressief worden gezien, worden zij aangevallen door hen die het gevoel hebben dat de natie wordt bedreigd; als zij als te nauw verbonden met strikte veiligheidsmaatregelen worden gezien, worden zij aangevallen door hen die mensenrechten waarderen. De studie concludeert dat de vraag wie bij een natie hoort, niet langer alleen in het parlement of in de rechtszaal wordt beslist. Het wordt elke dag uitgevochten bij de kassa, op de drempel van een huis en in de beelden die we op onze schermen zien, waar een simpel beeld van een gezin of een arbeider een stormloop over de toekomst van het land kan ontketenen.
Verdrinkt u in papers in uw vakgebied?
Ontvang dagelijkse digests van de nieuwste papers die bij uw onderzoekswoorden passen — met technische samenvattingen, in uw taal.