Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
S'appuyant sur la théorie de la sphère civile et sur une analyse de vingt-cinq épisodes mondiaux de 2014 à 2025, cet article examine comment les tentatives des entreprises d'inclure les migrants dans les publicités déclenchent souvent un retour de bâton civil formulé à travers des récits apocalyptiques ou de danger, révélant des réponses institutionnelles asymétriques qui distinguent l'exclusion imposée par l'État de la défense civile autonome de l'inclusion.
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Dans le monde moderne, le marché est souvent perçu comme un lieu de simples transactions : un client prend un produit, paie et part. Mais pour un nombre croissant de sociologues, le comptoir de l'encaissement est devenu une scène où se jouent les questions les plus fondamentales de la société. Ce champ d'étude, connu sous le nom de théorie de la sphère civile, suggère que chaque société possède un ensemble de valeurs partagées sur qui appartient et qui n'appartient pas. Ces valeurs agissent comme un code moral, distinguant les personnes perçues comme honnêtes, indépendantes et ouvertes, de celles qui sont vues avec suspicion, comme dépendantes ou trompeuses. Habituellement, ce code est testé dans les écoles, les tribunaux ou les parlements. Cependant, une nouvelle ligne d'enquête demande ce qui se passe lorsqu'une entreprise, une entité mue par le profit plutôt que par le service public, monte sur cette scène. Lorsqu'une entreprise décide de montrer un groupe diversifié de personnes dans ses publicités ou d'embaucher des travailleurs venant de l'étranger, elle ne fait pas seulement vendre un produit ; elle fait une déclaration sur qui est le bienvenu dans la nation. La question que les chercheurs se posent désormais est de savoir comment le public réagit lorsqu'une entreprise, sans y être sollicitée, tente de définir les frontières de leur communauté.
Un chercheur de l'Université Babeș-Bolyai en Roumanie a examiné de près ce phénomène en étudiant vingt-cinq moments spécifiques entre 2014 et 2025 où la tentative d'une entreprise d'inclure des migrants a déclenché une lutte publique. L'étude couvre des événements dans huit pays différents, allant d'une marque de chocolat allemande présentant des joueurs de football issus de l'immigration à une figure politique roumaine appelant au boycott des travailleurs de la livraison de nourriture originaires d'Asie. Le chercheur ne s'est pas contenté de compter combien de personnes se sont plaintes ; il a plutôt analysé les récits que les gens se racontent à eux-mêmes sur les raisons de leur colère. Il a cherché à savoir si la colère concernait la sécurité immédiate de la nation, ou s'il s'agissait d'une peur plus profonde que l'avenir du pays soit volé. Il a également suivi si ces réactions de colère restaient dans le domaine des publications sur les réseaux sociaux et des boycotts, ou si elles devenaient assez fortes pour contraindre les responsables gouvernementaux à engager des actions juridiques.
L'enquête a révélé que la taille de la population de migrants ne détermine pas si une entreprise fera face à un retour de bâton. Un pays comptant un très grand nombre de travailleurs étrangers peut ne connaître aucune controverse, tandis qu'un pays avec très peu de ces derniers peut éclater de colère. Le déclencheur n'est pas le nombre de personnes, mais l'histoire déjà racontée à leur sujet dans les informations et par les politiciens. Si un groupe est déjà étiqueté comme une menace dans le discours public, une entreprise qui le présente sous un jour positif sera probablement attaquée. Si le groupe n'est pas encore perçu comme une menace, la même publicité pourrait passer sans incident. Par exemple, en Pologne, une chaîne de supermarchés qui a commencé à s'adresser en ukrainien à ses clients n'a fait face qu'à de légères plaintes concernant la langue, car les Ukrainiens n'étaient pas encore présentés comme un danger. En revanche, en Roumanie, une situation similaire avec des travailleurs d'Asie du Sud et d'Afrique a entraîné des attaques violentes et des appels politiques au boycott, car le récit public s'était déplacé vers la perception de ces personnes comme des envahisseurs.
La découverte la plus significative concerne l'endroit où l'entreprise place l'étranger dans son récit. Le chercheur a constaté que la colère prend deux formes très différentes selon que la publicité se concentre sur le présent ou sur le futur. Lorsqu'une entreprise montre un migrant participant à la vie nationale actuelle, comme jouer dans une équipe nationale ou travailler dans un bureau familier, le débat public porte généralement sur la représentation. Les gens argumentent sur la véracité de l'image ou sur le fait que l'entreprise essaie de leur imposer une nouvelle version de la nation. Cependant, lorsqu'une publicité place un migrant dans une scène de vie de famille, de reproduction ou de génération suivante — comme un enfant dans une salle de classe, une fête de naissance ou des vacances en famille — la réaction change radicalement. Dans ces cas, le public ne se contente pas de discuter de la représentation ; il craint pour la survie même de la nation. Le récit devient apocalyptique, les opposants affirmant que la présence de ces personnes remplacera la population indigène ou détruira la culture du pays. Cette peur est si puissante qu'elle peut transformer une simple publicité commerciale en une bataille pour l'avenir de la nation.
L'étude a également mis en évidence un déséquilibre surprenant dans la manière dont ces conflits sont résolus par la loi. Lorsqu'une entreprise est accusée d'être trop inclusive, il est très difficile pour le gouvernement de la punir, à moins qu'un politicien ne mène la charge et ne dispose d'une loi spécifique à utiliser. Dans un cas en Hongrie, un responsable gouvernemental a poussé pour une amende contre une entreprise pour une publicité inclusive, et la loi a été appliquée. Mais quand le phénomène inverse se produit — lorsqu'une entreprise est attaquée par des citoyens en colère pour avoir embauché des migrants ou pour ne pas avoir pris position — le gouvernement intervient rarement pour arrêter le harcèlement. Au lieu de cela, ce sont souvent des institutions civiles indépendantes, comme les organismes d'égalité ou les forces de police, qui agissent de leur propre initiative pour protéger l'entreprise ou les travailleurs du retour de bâton. Cela suggère que s'il est difficile pour l'État d'empêcher une entreprise d'être trop inclusive, il est également difficile pour l'État d'empêcher une foule d'attaquer une entreprise pour son inclusivité.
En fin de compte, la recherche montre que les entreprises marchent sur une corde raide. Lorsqu'elles tentent d'inclure des migrants dans leurs publicités, elles sont jugées par un code moral qu'elles n'ont pas écrit et qu'elles ne contrôlent pas. Elles font face à un double danger : si elles sont perçues comme trop progressistes, elles sont attaquées par ceux qui sentent que la nation est menacée ; si elles sont perçues comme trop alignées sur des mesures de sécurité strictes, elles sont attaquées par ceux qui valorisent les droits de l'homme. L'étude conclut que la question de savoir qui appartient à une nation ne se décide plus uniquement au parlement ou dans les tribunaux. Elle se discute chaque jour au comptoir de l'encaissement, sur le pas de la porte d'une maison, et dans les images que nous voyons sur nos écrans, où une simple image d'une famille ou d'un travailleur peut déclencher une tempête sur l'avenir du pays.
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