Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
本文借鉴公民领域理论并对 2014 年至 2025 年间的二十五起全球事件进行分析，探讨了企业在广告中试图纳入移民的做法如何往往会引发通过末日或危险叙事进行建构的公民抵制，从而揭示了区分于国家强制性排斥与自主性公民维护包容性的不对称制度反应。
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在现代世界中，市场往往被视为一个进行简单交易的场所：顾客拿起产品，付款，然后离开。但对于越来越多的社会学家而言，结账柜台已成为社会最基本问题展开博弈的舞台。这一被称为“公民领域理论”（civil sphere theory）的研究领域表明，每个社会都有一套关于谁属于这里、谁不属于这里的共同价值观。这些价值观如同一种道德准则，将那些被视为诚实、独立和开放的人，与那些被视为可疑、依赖或欺诈的人区分开来。通常，这种准则会在学校、法院或议会中接受检验。然而，一项新的研究方向在追问：当一个以利润而非公共服务为驱动力的实体——即公司——踏上这个舞台时，会发生什么？当一家公司决定在广告中展示一群多元化的人群，或雇佣来自海外的工人时，它不仅仅是在销售产品，它还在就“谁是被国家欢迎的人”发表声明。研究人员现在提出的问题是：当一家公司在未经要求的情况下，试图定义其社区的边界时，公众会如何反应。
罗马尼亚巴比什-博亚伊大学（Babeș-Bolyai University）的一位研究人员通过观察 2014 年至 2025 年间发生的 25 个特定时刻，对这一现象进行了深入研究，这些时刻涉及一家公司试图包容移民而引发的公众争端。该研究涵盖了八个不同国家的事件，从一家德国巧克力品牌展示具有移民背景的足球运动员，到一位罗马尼亚政治人物呼吁抵制来自亚洲的送餐员。研究人员不仅统计了投诉的人数，还分析了人们在讲述自己为何愤怒时所构建的故事。他们观察人们的愤怒是源于对国家即时安全的担忧，还是源于一种更深层的恐惧——即担心国家的未来正在被窃取。他们还追踪了这些愤怒的反应是停留在社交媒体帖子和抵制行为层面，还是强大到足以迫使政府官员采取法律行动。
调查显示，移民人口的规模并不决定一家公司是否会面临舆论反弹。一个拥有大量外国工人的国家可能完全没有争议，而一个移民极少的国家却可能爆发愤怒。触发点不在于人数，而在于新闻和政客已经在公众话语中讲述的故事。如果一个群体已被贴上威胁的标签，那么公司展示他们的正面形象很可能会遭到攻击。如果该群体尚未被视为威胁，同样的广告可能会平安无事地通过。例如，在波兰，一家超市开始对顾客说乌克兰语，仅引发了关于语言的轻微抱怨，因为乌克兰人尚未被框架化为危险。相比之下，在罗马尼亚，类似的情况发生在针对南亚和非洲工人时，引发了暴力袭击和政治上的抵制呼吁，因为公众叙事已转向将他们视为入侵者。
最重要的发现涉及公司在其故事中如何安置“陌生人”。研究人员发现，根据广告关注的是“现在”还是“未来”，愤怒呈现出两种截然不同的形式。当一家公司展示移民参与当前的国民生活时，例如参加国家体育赛事或在熟悉的办公室工作，公众辩论通常围绕着“代表性”展开。人们争论图像是否准确，或者公司是否试图强加一种新的国家版本给他们。然而，当广告将移民置于家庭生活、繁衍或下一代的场景中——例如教室里的孩子、婴儿淋浴会或家庭假期——反应则会发生剧烈变化。在这些情况下，公众不仅仅是在争论代表性；他们是在为国家的生存而恐惧。故事变得具有末世色彩，反对者声称这些人的存在将取代本土人口或破坏国家的文化。这种恐惧如此强大，以至于能将一个简单的商业广告变成一场关于国家未来的战斗。
研究还揭示了法律在解决这些冲突时的意外失衡。当一家公司被指责过于包容时，除非有政治人物带头并有具体的法律可用，否则政府很难惩罚他们。在匈牙利的一个案例中，一名政府官员推动对一家因包容性广告而受罚的公司进行罚款，法律得到了应用。但当相反情况发生时——即当一家公司因雇用移民或未采取立场而遭到愤怒公民的攻击时——政府很少介入以阻止这种骚扰。相反，通常是独立的民事机构，如平等机构或警察部队，会自行采取行动来保护公司或工人免受反弹的影响。这表明，虽然国家很难阻止一家公司变得过于包容，但也同样难以阻止暴民因一家公司的包容行为而对其进行攻击。
最终，研究表明，公司正是在走钢丝。当它们试图在广告中包含移民时，它们正受到一套它们并未编写也无法控制的道德准则的审判。它们面临双重危险：如果被视为过于进步，会被那些感到国家受到威胁的人攻击；如果被视为过于符合严格的安全措施，会被重视人权的人攻击。研究结论指出，关于“谁属于一个国家”的问题不再仅仅由议会或法院决定。它每天都在结账柜台、在住家门口、以及在我们看到的屏幕图像中被争论着；在那里，一张简单的家庭或工人的照片，就可能点燃一场关于国家未来的风暴。
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