Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
Baseando-se na teoria da esfera civil e em uma análise de vinte e cinco episódios globais de 2014 a 2025, este artigo examina como as tentativas corporativas de incluir migrantes em anúncios frequentemente desencadeiam reações civis adversas enquadradas por meio de narrativas apocalípticas ou de perigo, revelando respostas institucionais assimétricas que distinguem entre a exclusão imposta pelo Estado e a defesa civil autônoma da inclusão.
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No mundo moderno, o mercado é frequentemente visto como um lugar de transações simples: um cliente pega um produto, paga e sai. Mas para um número crescente de sociólogos, o balcão do caixa tornou-se um palco onde as questões mais fundamentais da sociedade são encenadas. Este campo de estudo, conhecido como teoria da esfera civil, sugere que cada sociedade possui um conjunto compartilhado de valores sobre quem pertence e quem não pertence. Esses valores atuam como um código moral, distinguindo pessoas que são vistas como honestas, independentes e abertas, daquelas que são vistas com suspeita, como dependentes ou enganosas. Geralmente, esse código é testado em escolas, tribunais ou parlamentos. No entanto, uma nova linha de investigação questiona o que acontece quando uma empresa, uma entidade movida pelo lucro e não pelo serviço público, entra nesse palco. Quando uma empresa decide mostrar um grupo diversificado de pessoas em seus anúncios ou contratar trabalhadores do exterior, ela não está apenas vendendo um produto; está fazendo uma declaração sobre quem é bem-vindo na nação. A questão que os pesquisadores agora levantam é como o público reage quando uma empresa, sem ser solicitada, tenta definir os limites de sua comunidade.
Um pesquisador da Universidade Babeș-Bolyai, na Romênia, analisou de perto este fenômeno ao examinar vinte e cinco momentos específicos entre 2014 e 2025 em que a tentativa de uma empresa de incluir migrantes desencadeou uma luta pública. O estudo abrange eventos em oito países diferentes, variando de uma marca de chocolate alemã que apresentou jogadores de futebol com origens migrantes a uma figura política romena que pediu um boicote aos trabalhadores de entrega de comida da Ásia. O pesquisador não apenas contou quantas pessoas reclamaram; em vez disso, analisou as histórias que as pessoas contavam a si mesmas sobre o porquê de estarem zangadas. Ele observou se a raiva era sobre a segurança imediata da nação ou sobre um medo mais profundo de que o futuro do país estivesse sendo roubado. Ele também rastreou se essas reações de raiva permaneceram no âmbito das postagens em redes sociais e boicotes, ou se ganharam força suficiente para forçar autoridades governamentais a tomar medidas legais.
A investigação revelou que o tamanho da população migrante não determina se uma empresa enfrentará uma reação negativa. Um país com um grande número de trabalhadores estrangeiros pode não apresentar controvérsia alguma, enquanto um país com muito poucos pode explodir em raiva. O gatilho não é o número de pessoas, mas a história que já está sendo contada sobre elas nas notícias e por políticos. Se um grupo já é rotulado como uma ameaça no discurso público, uma empresa que o mostra sob uma luz positiva provavelmente será atacada. Se o grupo ainda não é visto como uma ameaça, o mesmo anúncio pode passar sem incidentes. Por exemplo, na Polônia, uma rede de supermercados que começou a falar ucraniano com seus clientes enfrentou apenas reclamações leves sobre o idioma, porque os ucranianos ainda não haviam sido enquadrados como um perigo. Em contraste, na Romênia, uma situação semelhante com trabalhadores do Sul da Ásia e de África levou a ataques violentos e apelos políticos para boicotes, porque a narrativa pública havia mudado para vê-los como invasores.
A descoberta mais significativa diz respeito a onde a empresa coloca o estranho em sua história. O pesquisador descobriu que a raiva assume duas formas muito diferentes, dependendo de se o anúncio foca no presente ou no futuro. Quando uma empresa mostra um migrante participando da vida nacional atual, como jogar em uma seleção nacional ou trabalhar em um escritório familiar, o debate público é geralmente sobre representação. As pessoas discutem se a imagem é precisa ou se a empresa está tentando impor uma nova versão da nação sobre elas. No entanto, quando um anúncio coloca um migrante em uma cena de vida familiar, reprodução ou na próxima geração — como uma criança em uma sala de aula, um chá de bebê ou um feriado em família — a reação muda drasticamente. Nesses casos, o público não discute apenas sobre representação; eles temem pela própria sobrevivência da nação. A história torna-se apocalíptica, com opositores alegando que a presença dessas pessoas substituirá a população nativa ou destruirá a cultura do país. Esse medo é tão poderoso que pode transformar um simples comercial em uma batalha sobre o futuro da nação.
O estudo também revelou um desequilíbrio surpreendente na forma como esses conflitos são resolvidos pela lei. Quando uma empresa é acusada de ser inclusiva demais, é muito difícil para o governo puni-la, a menos que um político lidere a investida e tenha uma lei específica para usar. Em um caso na Hungria, um funcionário do governo pressionou por uma multa contra uma empresa devido a um anúncio inclusivo, e a lei foi aplicada. Mas quando o oposto acontece — quando uma empresa é atacada por cidadãos zangados por contratar migrantes ou por não assumir um posicionamento — o governo raramente intervém para deter o assédio. Em vez disso, são frequentemente instituições civis independentes, como órgãos de igualdade ou forças policiais, que agem por conta própria para proteger a empresa ou os trabalhadores do contra-ataque. Isso sugere que, embora seja difícil para o Estado impedir uma empresa de ser inclusiva demais, também é difícil para o Estado impedir uma multidão de atacar uma empresa por ser inclusiva.
Em última análise, a pesquisa mostra que as empresas estão caminhando em uma corda bamba. Quando tentam incluir migrantes em seus anúncios, são julgadas por um código moral que não escreveram e não controlam. Elas enfrentam um duplo perigo: se forem vistas como progressistas demais, são atacadas por aqueles que sentem que a nação está sendo ameaçada; se forem vistas como excessivamente alinhadas com medidas de segurança rigorosas, são atacadas por aqueles que valorizam os direitos humanos. O estudo conclui que a questão de quem pertence a uma nação não é mais decidida apenas no parlamento ou nos tribunais. Ela está sendo debatida todos os dias no balcão do caixa, na porta de uma casa e nas imagens que vemos em nossas telas, onde uma simples foto de uma família ou de um trabalhador pode acender uma tempestade sobre o futuro do país.
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