Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
Basándose en la teoría de la esfera civil y en un análisis de veinticinco episodios globales de 2014 a 2025, este artículo examina cómo los intentos corporativos de incluir a migrantes en la publicidad a menudo desencadenan una reacción civil negativa enmarcada en narrativas apocalípticas o de peligro, revelando respuestas institucionales asimétricas que distinguen entre la exclusión impuesta por el Estado y la defensa civil autónoma de la inclusión.
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En el mundo moderno, el mercado se ve a menudo como un lugar de transacciones simples: un cliente toma un producto, paga y se va. Pero para un número creciente de sociólogos, el mostrador de pago se ha convertido en un escenario donde se representan las cuestiones más fundamentales de la sociedad. Este campo de estudio, conocido como la teoría del espacio civil, sugiere que toda sociedad tiene un conjunto compartido de valores sobre quién pertenece y quién no. Estos valores actúan como un código moral, distinguiendo entre personas que son vistas como honestas, independientes y abiertas, y aquellas que son vistas con sospecha, como dependientes o engañosas. Usualmente, este código se pone a prueba en escuelas, tribunales o parlamentos. Sin embargo, una nueva línea de investigación pregunta qué sucede cuando una empresa, una entidad impulsada por el lucro en lugar del servicio público, entra en este escenario. Cuando una empresa decide mostrar a un grupo diverso de personas en sus anuncios o contratar trabajadores del extranjero, no solo está vendiendo un producto; está haciendo una declaración sobre quién es bienvenido en la nación. La pregunta que los investigadores se hacen ahora es cómo reacciona el público cuando una empresa, sin que se le pida, intenta definir los límites de su comunidad.
Un investigador de la Universidad Babeș-Bolyai en Rumania ha observado de cerca este fenómeno examinando veinte y cinco momentos específicos entre 2014 y 2025 donde el intento de una empresa de incluir a migrantes desató una pelea pública. El estudio abarca eventos en ocho países diferentes, que van desde una marca de chocolate alemana que presenta a jugadores de fútbol con antecedentes de migrantes hasta una figura política rumana que pide un boicot a los trabajadores de entrega de comida de Asia. El investigador no se limitó a contar cuántas personas se quejaron; en su lugar, analizó las historias que la gente se contaba a sí misma sobre por qué estaba enojada. Analizó si el enojo era por la seguridad inmediata de la nación, o por un miedo más profundo de que el futuro del país estuviera siendo robado. También rastreó si estas reacciones de enojo se quedaban en el ámbito de las publicaciones en redes sociales y los boicots, o si crecían con la fuerza suficiente para obligar a los funcionarios del gobierno a tomar acciones legales.
La investigación reveló que el tamaño de la población migrante no determina si una empresa enfrentará una reacción negativa. Un país con un gran número de trabajadores extranjeros podría no ver ninguna controversia, mientras que un país con muy pocos podría estallar en ira. El detonante no es el número de personas, sino la historia que ya se está contando sobre ellas en las noticias y por parte de los políticos. Si un grupo ya es etiquetado como una amenaza en el discurso público, una empresa que lo muestre bajo una luz positiva probablemente será atacada. Si el grupo aún no es visto como una amenaza, el mismo anuncio podría pasar sin incidentes. Por ejemplo, en Polonia, una cadena de supermercados que comenzó a hablar ucraniano con sus clientes enfrentó solo quejas leves sobre el idioma, porque los ucranianos aún no habían sido enmarcados como un peligro. En contraste, en Rumania, una situación similar con trabajadores del sur de Asia y África provocó ataques violentos y llamados políticos a boicots, porque la narrativa pública se había desplazado hacia la visión de ellos como invasores.
El hallazgo más significativo concierne a dónde coloca la empresa al extraño en su historia. El investigador encontró que la ira toma dos formas muy diferentes dependiendo de si el anuncio se centra en el presente o en el futuro. Cuando una empresa muestra a un migrante participando en la vida nacional actual, como jugar en un equipo nacional o trabajar en una oficina familiar, el debate público suele ser sobre la representación. La gente discute sobre si la imagen es precisa o si la empresa está intentando imponer una nueva versión de la nación sobre ellos. Sin embargo, cuando un anuncio coloca a un migrante en una escena de vida familiar, reproducción o de la siguiente generación —como un niño en un aula, un baby shower o unas vacaciones familiares— la reacción cambia drásticamente. En estos casos, el público no solo discute sobre la representación; temen por la supervivencia de la nación misma. La historia se vuelve apocalíptica, con opositores que afirman que la presencia de estas personas reemplazará a la población nativa o destruirá la cultura del país. Este miedo es tan poderoso que puede convertir un simple comercial en una batalla por el futuro de la nación.
El estudio también descubrió un desequilibrio sorprendente en cómo estos conflictos son resueltos por la ley. Cuando una empresa es acusada de ser demasiado inclusiva, es muy difícil para el gobierno castigarla a menos que un político lidere la carga y tenga una ley específica para usar. En un caso en Hungría, un funcionario del gobierno presionó para multar a una empresa por un anuncio inclusivo, y la ley fue aplicada. Pero cuando sucede lo opuesto —cuando una empresa es atacada por ciudadanos enojados por contratar migrantes o por no tomar una posición— el gobierno rara vez interviene para detener el acoso. En cambio, suelen ser instituciones civiles independientes, como organismos de igualdad o fuerzas policiales, las que actúan por su cuenta para proteger a la empresa o a los trabajadores del contraataque. Esto sugiere que, si bien es difícil que el Estado detenga a una empresa por ser demasiado inclusiva, también es difícil que el Estado detenga a una multitud que ataca a una empresa por ser inclusiva.
En última instancia, la investigación muestra que las empresas están caminando por la cuerda floja. Cuando intentan incluir a migrantes en sus anuncios, son juzgadas por un código moral que no escribieron y no controlan. Se enfrentan a un doble peligro: si se las ve como demasiado progresistas, son atacadas por aquellos que sienten que la nación está siendo amenazada; si se las ve demasiado alineadas con medidas de seguridad estrictas, son atacadas por aquellos que valoran los derechos humanos. El estudio concluye que la cuestión de quién pertenece a una nación ya no se decide solo en los parlamentos o en los tribunales. Se está debatiendo cada día en el mostrador de pago, en la puerta de un hogar y en las imágenes que vemos en nuestras pantallas, donde una simple foto de una familia o de un trabajador puede encender una tormenta de fuego sobre el futuro del país.
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