Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
시민 영역 이론(civil sphere theory)과 2014년부터 2025년 사이의 25개 글로벌 사례에 대한 분석을 바탕으로, 본 논문은 광고에 이주민을 포함하려는 기업의 시도가 어떻게 종종 종말론적 또는 위험 서사를 통해 프레임화된 시민적 반발을 촉발하는지 조사하며, 국가에 의해 강제된 배제와 포용에 대한 자율적 시민 방어 사이를 구별하는 비대칭적 제도적 대응을 드러낸다.
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현대 사회에서 시장은 흔히 단순한 거래가 이루어지는 곳으로 여겨진다. 고객이 제품을 집어 들고, 결제하고, 떠나는 곳 말이다. 하지만 점점 더 많은 사회학자에게 계산대는 사회의 가장 근본적인 질문들이 펼쳐지는 무대가 되었다. '시민 영역 이론(civil sphere theory)'이라 불리는 이 연구 분야는 모든 사회가 누가 속하고 누가 속하지 않는지에 대한 공유된 가치 체계를 가지고 있다고 제안한다. 이러한 가치들은 도덕적 규범처럼 작용하여, 정직하고 독립적이며 개방적인 사람으로 간과되는 이들과, 의심스럽고 의존적이거나 기만적인 사람으로 간려되는 이들을 구분한다. 보통 이 규범은 학교, 법원, 또는 의회에서 시험대에 오른다. 그러나 새로운 연구 흐름은 기업이라는, 공공 서비스보다는 이윤에 의해 움직이는 실체가 이 무대에 올라섰을 때 어떤 일이 벌어지는지에 주목한다. 기업이 광고에서 다양한 집단의 사람들을 보여주기로 결정하거나 외국인 노동자를 고용하기로 할 때, 그것은 단순히 제품을 파는 것이 아니라, 누가 그 나라에 환영받을 수 있는지에 대한 하나의 선언을 하는 것이다. 연구자들이 현재 던지는 질문은, 기업이 요청받지도 않았음에도 불구하고 자신들의 공동체의 경계를 정의하려 할 때 대중이 어떻게 반응하는가 하는 점이다.
루마니아 바베슈 보이야르 대학교의 한 연구자는 2나 기업의 이주민 포용 시도가 대중적 논쟁을 불러일으킨 구체적인 25가지 순간을 조사함으로써 이 현상을 면밀히 살펴보았다. 이 연구는 독일의 초콜릿 브랜드가 이주민 배경을 가진 축구 선수들을 특징적으로 보여준 사례부터, 루마니아의 한 정치인이 아시아 출신 배달 노동자들에 대한 보이콧을 촉구한 사례에 이르기까지 8개국의 사건들을 다룬다. 연구자는 단순히 사람들이 얼마나 많이 불평했는지를 세는 것에 그치지 않고, 대신 사람들이 왜 화가 났는지에 대해 스스로에게 들려주는 이야기를 분석했다. 그들은 그 분노가 국가의 즉각적인 안전에 관한 것인지, 아니면 국가의 미래를 도둑맞고 있다는 더 깊은 두려움에 관한 것인지를 살펴보았다. 또한, 이러한 분노 섞인 반응이 소셜 미디어 게시물이나 보이콧의 영역에 머무는지, 아니면 정부 관료들이 법적 조치를 취하도록 강제할 만큼 강력해지는지를 추적했다.
조사 결과, 이주민 인구의 규모가 기업이 역풍을 맞을지 여부를 결정하는 것은 아니라는 사실이 밝혀졌다. 외국인 노동자가 매우 많은 나라는 아무런 논란도 겪지 않을 수 있는 반면, 아주 적은 나라에서는 분노가 폭발할 수도 있다. 촉발제는 인구수가 아니라, 뉴스나 정치인들에 의해 이미 전파되고 있는 그들에 대한 이야기다. 만약 특정 집단이 공적 담론에서 이미 위협적인 존재로 낙인찍혀 있다면, 기업이 그들을 긍정적인 모습으로 보여주는 행위는 공격받을 가능성이 높다. 반면, 그 집단이 아직 위협으로 간주되지 않는다면, 동일한 광고가 아무 일 없이 지나갈 수도 있다. 예를 들어, 폴란드에서는 한 슈퍼마켓 체인이 고객들에게 우크라이나어를 사용하기 시작했을 때 언어 문제에 대한 가벼운 불만만을 겪었는데, 이는 우크라이나인들이 아직 위험 요소로 프레임화되지 않았기 때문이다. 대조적으로, 루마니아에서는 이와 유사한 상황이 남아시아 및 아프리카 출신 노동자들과 관련되어 폭력적인 공격과 정치적 보이콧 촉구로 이어졌는데, 이는 대중의 서사가 그들을 침입자로 보는 방향으로 바뀌었기 때문이다.
가장 중요한 발견은 기업이 그 '낯선 이'를 이야기의 어디에 배치하느냐와 관련이 있다. 연구자는 광고가 현재에 초점을 맞추느냐 혹은 미래에 초점을 맞추느냐에 따라 분노가 매우 다른 두 가지 형태로 나타난다는 것을 발견했다. 기업이 이주민이 국가 스포츠 팀에서 뛰거나 익숙한 사무실에서 일하는 것처럼 현재의 국가 생활에 참여하는 모습을 보여줄 때, 대중의 논쟁은 주로 '재현(representation)'에 관한 것이다. 사람들은 그 이미지가 정확한지, 혹은 기업이 새로운 버전의 국가를 자신들에게 강요하려 하는지를 두고 논쟁한다. 그러나 광고가 가족 생활, 번식, 혹은 다음 세대—예를 들어 교실 안의 아이, 베이비 샤워, 혹은 가족 휴가—의 장면 속에 이주민을 배치할 때, 반응은 극적으로 변한다. 이 경우 대중은 단순히 재현에 대해 논쟁하는 것이 아니라, 국가의 생존 자체를 두려워한다. 이야기는 종말론적으로 변하며, 반대자들은 이 사람들의 존재가 토착 인구를 대체하거나 국가의 문화를 파괴할 것이라고 주장한다. 이 두려움은 매우 강력하여 단순한 상업 광고를 국가의 미래를 건 전투로 변모시킨다.
또한 연구는 이러한 갈등이 법에 의해 해결되는 방식에서 놀라운 불균형을 발견했다. 기업이 너무 포용적이라는 비난을 받을 때, 정치인이 앞장서서 구체적인 법을 사용하지 않는 한 정부가 그들에게 벌을 내리기는 매우 어렵다. 헝가리의 한 사례에서는 정부 관료가 포용적인 광고를 한 기업에 대해 벌금을 부과하도록 압박했고 실제로 법이 적용되었다. 그러나 그 반대의 경우, 즉 기업이 이주민을 고용하거나 어떤 입장을 취하지 않는다는 이유로 분노한 시민들에게 공격을 받을 때, 정부가 그 괴롭힘을 막기 위해 개입하는 경우는 드물다. 대신, 기업이나 노동자를 그 역풍으로부터 보호하기 위해 행동하는 것은 종종 평등 기구나 경찰과 같은 독립적인 시민 기관들이다. 이는 국가가 기업의 과도한 포용성을 막기는 어렵지만, 동시에 국가가 기업을 향한 대중의 공격을 막는 것도 어렵다는 것을 시사한다.
궁극적으로 이 연구는 기업들이 외줄 타기를 하고 있음을 보여준다. 기업이 광고에 이주민을 포함시키려 할 때, 그들은 자신이 쓰지도 않고 통제하지도 않는 도덕적 규범에 의해 심판받는다. 그들은 이중의 위험에 직면한다. 만약 너무 진보적으로 보이면 국가가 위협받고 있다고 느끼는 이들에게 공격받고, 만약 엄격한 보안 조치에 너무 동조하는 것으로 보이면 인권을 중시하는 이들에게 공격받는다. 연구는 국가에 누가 속하는가의 문제가 더 이상 의회나 법정에서만 결정되지 않는다고 결론짓는다. 그것은 매일 계산대에서, 집 문 앞에서, 그리고 우리가 화면을 통해 보는 이미지 속에서 논쟁되고 있으며, 가족이나 노동자의 단순한 사진 한 장이 국가의 미래를 둘러싼 불길을 일으킬 수 있는 시대가 되었다.
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