Frontlash at the Checkout: Commercial Performances of Migrant Inclusion and the Civil Sphere
シビル・スフィア理論（市民圏理論）および2014年から2025年までの世界的な25の事例の分析に基づき、本稿は、広告において移民を包含しようとする企業の試みが、いかにして黙示録的あるいは危険のナラティブを通じて市民による反発を誘発するかを検証し、国家による強制的な排除と、包含に対する自律的な市民による防衛とを区別する非対称な制度的反応を明らかにするものである。
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現代社会において、市場はしばしば単純な取引の場、すなわち顧客が製品を手に取り、代金を支払い、立ち去るだけの場所と見なされている。しかし、増え続ける社会学者の間で、レジカウンターは社会の最も根本的な問いが繰り広げられる舞台となっている。「シビル・スフィア（市民圏）理論」として知られるこの研究分野は、あらゆる社会には、誰が属し、誰が属さないのかについての共有された価値観が存在することを示唆している。これらの価値観は道徳規範として機能し、誠実で独立しており、開かれた人々であると見なされる者と、疑わしく、依存的で不誠実であると見なされる者とを区別する。通常、この規範は学校や裁判所、あるいは議会において試されるものである。しかし、新たな探究領域は、公共サービスではなく利益を追求する主体である「企業」が、この舞台に足を踏み入れたときに何が起こるのかを問うている。企業が広告の中で多様な人々を描いたり、海外から労働者を雇ったりすることを決定したとき、それは単に製品を売っているのではなく、「誰がその国に歓迎される存在か」についての声明を発しているのである。現在、研究者たちが問いかけているのは、企業が求められることもなく、自らコミュニティの境界線を定義しようとしたとき、大衆はどう反応するのかという点である。
ルーマニアのバベシュ・ボリャイ大学の研究者は、企業による移民の包摂の試みが公的な争いを巻き起こした、2014年から2025年までの特定の25の場面を検証することで、この現象を詳細に調査した。この研究は、移民の背景を持つサッカー選手を起用したドイツのチョコレートブランドから、アジア系のフードデリバリー配達員へのボイコットを呼びかけたルーマニアの政治家まで、8カ国にわたる出来事を網羅している。研究者は単に苦情の数を数えたのではなく、人々がなぜ怒っているのかについて、自分自身に語り聞かせている「物語」を分析した。彼らは、その怒りが国家の差し迫った安全に関するものなのか、それとも国の未来が盗まれているという深い恐怖によるものなのかを調査した。また、これらの怒りの反応がソーシャルメディア上の投稿やボイコットの範囲にとどまるのか、それとも政府当局に法的措置を取らせるほど強力なものへと成長するのかも追跡した。
調査の結果、移民人口の規模は、企業がバックラッシュ（反発）に直面するかどうかを決定する要因ではないことが明らかになった。非常に多くの外国人労働者がいる国では論争が全く起きない一方で、外国人が極めて少ない国では怒りが噴出することもある。引き金となるのは人数ではなく、ニュースや政治家によってすでに語られている「物語」である。もしあるグループが公的な言説においてすでに脅威としてラベル付けされていれば、企業がその人々を肯定的に描こうとすると、攻撃を受ける可能性が高い。逆に、そのグループがまだ脅威と見なされていないのであれば、同じ広告であっても何事もなく通過する可能性がある。例えば、ポーランドでは、ウクライナ語で顧客に話しかけ始めたスーパーマーケットチェーンに対し、言語に関する軽微な苦情が出ただけであったが、これはウクライナ人がまだ危険として枠付けられていなかったためである。対照的に、ルーマニアでは、南アジアやアフリカからの労働者をめぐる同様の状況が、暴力的な攻撃やボイコットの政治的呼びかけを招いた。これは、公的な物語が彼らを「侵略者」と見る方向へ変化していたためである。
最も重要な発見は、企業の物語の中に「異邦人」をどこに配置するかという点に関するものである。研究者は、広告が「現在」に焦点を当てているか、「未来」に焦点を当てているかによって、怒りの形が大きく二分されることを発見した。企業が、国家のチームでプレーしたり、馴染みのあるオフィスで働いたりするなど、現在の国民生活に参加している移民を描く場合、公的な議論は通常「代表性（レプリゼンテーション）」に関するものになる。人々は、そのイメージが正確であるか、あるいは企業が新しいバージョンの国家を人々に押し付けようとしているのかについて議論する。しかし、広告が家族生活、生殖、あるいは次世代――例えば教室にいる子供、ベビーシャワー、家族の休日など――の場面に移民を置く場合、反応は劇的に変化する。これらの場合、大衆は単に代表性を議論するだけでなく、国家の存続そのものに対して恐怖を抱く。物語は終末論的なものとなり、反対派は、これらの人々が存在することでネイティブの人口が置き換わり、あるいは国の文化が破壊されると主張する。この恐怖は非常に強力であり、単純な商業広告を国家の未来を懸けた戦いへと変えてしまうのである。
また、本研究は、これらの紛争が法によってどのように解決されるかにおける驚くべき不均衡をも明らかにした。企業が「包括的すぎる」と非難された場合、政治家が先頭に立ち、特定の法律を用いる限りにおいて、政府が企業を罰することは非常に困難である。ハンガリーのある事例では、政府高官が包括的な広告に対して企業への罰金を求めたため、法が適用された。しかし、その逆の場合、つまり企業が移民を雇っていることや、明確な立場を取らないことに対して市民の怒りにさらされているとき、政府がその嫌がらせを止めるために介入することは滅多にない。むしろ、企業や労働者をバックラッシュから守るために独自に行動するのは、平等機関や警察といった独立した市民機関であることが多い。これは、国家が企業に対して「包括的すぎる」ことを止めるのが難しい一方で、国家が「包括的であること」に対して企業を攻撃する暴徒を止めることもまた困難であることを示唆している。
結局のところ、本研究は、企業が綱渡りをしていることを示している。移民を広告に取り入れようとするとき、企業は自らが書いたものでも、自らコントロールできるものでもない「道徳規範」によって裁かれる。彼らは二重の危険に直面している。もし進歩的すぎると見なされれば、国家が脅かされていると感じる人々から攻撃を受け、もし厳格な治安維持策に同調しすぎると見なされれば、人権を重視する人々から攻撃を受ける。本研究は、国家に誰が属するかという問いは、もはや議会や法廷の中だけで決まるのではない、と結論づけている。それは毎日、レジカウンターで、家の玄関先で、そして私たちが画面で見ている画像の中で議論されている。そこでは、家族や労働者の単純な一枚の写真が、国の未来を巡る嵐を巻き起こすのである。
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