Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

거대한, 북적이는 디지털 광장을 상상해 보세요. 누구나 자신의 물건을 팔기 위해 가판대를 차릴 수 있는 곳입니다. 이것이 바로 현대 쇼핑의 중추가 된 온라인 마켓플레이스인 '하이브리드 플랫폼'의 세계입니다. 이 마을에서 광장의 주인은 두 가지 일을 동시에 수행합니다. 독립적인 판매자들(‘제3자’ 판매자)을 위한 가판대를 관리하는 동시에, 광장 한복판에 자신만의 상점(‘제1자’ 상점)을 운영하기도 합니다. 주인은 제3자 판매자가 물건을 팔 때마다 세금을 징수하지만, 자신의 상점은 세금을 내지 않습니다. 흥미를 더하기 위해, 주인은 또한 마을의 확성기와 조명을 통제하며 어떤 제품이 가장 좋은 위치에 보일지, 어떤 제품이 뒤편으로 숨겨질지를 결정합니다.

수년 동안 규제 당국과 경제학자들은 만약 주인이 자신의 상점을 우대하기 위해 확성기를 사용하는 것을 막으려 한다면, 주인이 그 보상으로 다른 모든 사람에게 세금을 올릴 수도 있다는 점을 우려해 왔습니다. 이는 마치 부모가 형제간의 게임에서 불공정한 이득을 취하는 것을 막으려 할 때, 그 형제가 더 못된 새로운 규칙을 만들까 봐 걱정하는 것과 같습니다. 이 논문은 바로 그 구체적인 우려를 깊이 파고듭니다. 이 논문은 단순하지만 까다로운 질문을 던집니다. 이 두 가지 도구—세금과 조명—는 서로 충돌할까요, 아니면 함께 작동할까요? 그 답은 우리가 이러한 디지털 거인들을 어떻게 단속해야 하는지에 대해 모든 것을 바꿔 놓을 것입니다.

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디지털 광장: 두 도구의 이야기

이 거대한 온라인 마켓플레이스의 주인 입장이 되어 봅시다. 플랫폼을 거대한, 보이지 않는 쇼핑몰이라고 생각하세요. 그 안에는 수천 명의 독립적인 판매자들(이들을 "상점 주인"이라 부릅시다)과 몰 주인의 자체 브랜드(이들을 "몰 브랜드"라고 부릅시다)가 있습니다. 몰 브랜드는 특별합니다. 왜냐하면 상점 주인들이 내야 하는 입장료를 낼 필요가 없기 때문입니다.

몰 브랜드 주인은 자신의 제품이 승리하도록 만들기 위해 휘두를 수 있는 두 가지 주요 레버를 가지고 있습니다:

1. 수수료 (세금): 그들은 상점 주인들에게 매 판매 건당 일정 비율의 수수료를 부과합니다. 이는 상점 주인들의 상품 가격을 높여, 고객들이 세금이 없는 몰 브랜드로 향하게 만듭니다.
2. 자기 우대 (조명): 그들은 검색 알고리즘과 추천 목록을 조정하여 몰 브랜드가 맨 위에 나타나게 하고, 상점 주인들은 두 번째나 세 번째 페이지로 밀려나게 합니다.

오랫동안 사람들은 이 두 레버가 시소와 같다고 생각했습니다. 사람들의 생각은 이랬습니다: "만약 당신이 조명을 빼앗는다면, 주인은 이를 보충하기 위해 세금을 올릴 것이다." 그것은 마치 "두더지 잡기" 게임 같았습니다. 하나를 고치면 다른 하나가 더 심하게 튀어나오는 식이었죠.

하지만 이 논문은 그 각본을 완전히 뒤집습니다. 저자들은 이 마을 광장에 대한 수학적 모델을 구축했고 놀라운 사실을 발견했습니다: 수수료와 조명은 사실 절친한 사이입니다. 경제학에서는 이를 '전략적 보완재(strategic complements)'라고 부릅니다. 즉, 높은 수수료를 책정하고 있다면, 당신은 조명을 더 많이 사용하고 싶어 한다는 뜻입니다. 그리고 조명을 더 많이 사용한다면, 당신은 더 높은 수수료를 부과하고 싶어 하게 됩니다. 이 둘은 서로를 먹여 살립니다.

거대한 반전: 한 손의 박수

이 두 도구가 함께 작동하기 때문에, 논문은 하나를 막는 것이 자동으로 다른 하나를 막는 결과를 가져온다는 것을 발견했습니다.

몰 주인이 양손에 각각 풍선을 들고 있다고 상상해 보세요. 한 손에는 '수수료'를, 다른 손에는 '조명'을 들고 있습니다. 만약 규제 기관(디지털 세계의 경찰관 같은 존재)이 주인에게 "조명을 내려놓으세요!"라고 말한다면, 주인은 단순히 어깨를 으쓱하며 수수료 풍선을 더 세게 쥐어짜는 것이 아닙니다. 대신, 두 풍선이 연결되어 있기 때문에, 주인은 자연스럽게 수수료 풍선도 놓아버리게 됩니다.

논문은 다음과 같이 보여줍니다:

• 만약 자기 우대를 금지한다면(조명을 중립적으로 강제한다면), 플랫폼은 자연스럽게 더 낮은 수수료를 선택할 것입니다.
• 만약 수수료 상한선을 설정한다면(세금을 낮게 유지하도록 강제한다면), 플랫폼은 자연스럽게 조명을 덜 사용하게 될 것입니다.

이는 규제 당국에게 아주 좋은 소식입니다. 문제를 해결하기 위해 모든 것을 한꺼번에 금지할 필요는 없다는 뜻입니다. 이 문제 중 하나만 다루는 것만으로도 다른 하나의 밑바닥을 걷어차기에 충분합니다. 자기 우대를 금지하는 유럽 연합의 디지털 시장법(DMA)은 플랫폼이 수수료도 낮추도록 강제하기 때문에 그 자체로 효과적입니다.

보이지 않는 해악: 괜찮아 보이지만 실제로는 그렇지 않은 이유

이 부분이 가장 까다로운 부분입니다. 논문은 이러한 행태가 소비자에게 피해를 주지만, 그 증거를 숨기는 데 매우 능숙하다고 주장합니다.

보통 우리가 독점 기업이나 나쁜 기업을 생각할 때, 우리는 다음과 같은 징후를 찾습니다: "그들이 경쟁자를 몰아냈는가?", "판매자가 줄어들었는가?", 혹은 "이 일을 하기 위해 손해를 보았는가?"

하지만 이 디지털 마을 광장에서의 피해는 교묘합니다:

• 누구도 해고되지 않습니다: 상점 주인들이 몰에서 쫓겨나는 것은 아닙니다. 수수료가 너무 높아지면 일부는 떠나겠지만, 새로운 이들이 그 자리를 채우기 위해 즉시 달려듭니다. 판매자의 수는 거의 일정하게 유지되며, 그들은 모두 영(0)의 이익을 얻습니다(사업을 유지할 수 있을 만큼만 버는 수준). 따라서 판매자 수를 세어본다면, 시장은 완벽하게 경쟁적인 것처럼 보입니다!
• 희생이 없습니다: 주인은 상점 주인들을 해치기 위해 돈을 잃지 않습니다. 사실, 그들이 상점 주인들에게 부과하는 '세금'은 주인의 자체 상점을 위한 비용을 지불합니다. 이는 자가 금융 체계입니다. 주인은 지금 당장 돈을 벌고 있기 때문에 나중에 손실을 "회수"할 필요가 없습니다.
• 진짜 피해: 진짜 문제는 가격이 더 높아지고 소비자의 선택지가 줄어든다는 점인데, 정작 시장은 활기차고 붐비는 것처럼 보인다는 것입니다. 논문은 이 설정이 '사중 손실(deadweight loss)'을 만든다고 계산합니다. 이는 멋진 표현으로, 시장이 서류상으로는 건강해 보일지라도 가치가 파괴되고 있으며 소비자들이 지불해야 할 것보다 더 많은 비용을 치르고 있다는 뜻입니다.

움직이는 목표: 래칫(Ratchet)과 롤러코스터

논문은 시간이 흐름에 따라 어떤 일이 일어나는지도 살펴봅니다. 저자들은 몰 주인이 사업을 확장하는 두 가지 서로 다른 시나리오를 상상합니다.

시나리오 1: 래칫 (일방통행로)
주인이 자신의 제품을 판매하는 카테고리를 점점 더 늘려가며 몰의 새로운 구역을 천천히 개방한다고 상상해 보세요. 사업을 확장함에 따라, 그들은 더 많은 권력을 갖게 되어 더 높은 수수료를 부과할 수 있음을 깨닫습니다. 일단 확장하고 나면, 그들은 좀처럼 규모를 줄이지 않습니다. 수수료는 올라가고, 조명은 더 밝아지며, 소비자 복지는 떨어집니다. 이는 래칫 렌치와 같습니다. 오직 한 방향으로만 돌아가며 소비자의 목을 죄는 것입니다.

시나리오 2: 롤러코스터 (혼돈의 루프)
다른 시나리오에서, 주인은 제품을 출시했다가 철수하고, 다시 출시할 수도 있습니다. 논문은 제품 회전율이 빠를 경우 시스템이 혼란스러워질 수 있음을 보여줍니다. 수수료와 조명은 예측할 수 없는 기묘한 순환 속에서 오르락내리락할 수 있습니다. 마치 결코 안착하지 못하는 롤러코스터처럼 말이죠. 때로는 몰 브랜드의 발자취가 커졌다가, 때로는 작아지기도 하며, 전체 시스템은 영원히 루프를 돌며 요동칩니다.

결론

그렇다면 이 모든 것이 현실 세계에서 의미하는 바는 무엇일까요?

1. 도구들은 연결되어 있습니다: 수수료와 조명은 적이 아니라 파트너입니다. 하나가 있으면 다른 하나도 반드시 존재합니다.
2. 규제는 효과가 있습니다: 조명을 금지하면 수수료가 떨어집니다. 수수료 상한을 정하면 조명이 흐려집니다. 결과를 얻기 위해 두 가지를 모두 할 필요는 없지만, 둘 다 하는 것이 더 좋습니다.
3. 숫자에 속지 마세요: 시장에 판매자가 가득하고 경쟁적인 것처럼 보인다고 해서 그것이 당신에게 좋다는 뜻은 아닙니다. 논문은 숨겨진 수수료와 편향된 검색 결과로 인해 실제로 소비자에게 해를 끼치면서도 '경쟁적으로 보이는' 시장이 존재할 수 있음을 증명합니다.

저자들은 규제 당국이 단순히 수수료를 감시하기보다는 '발자취'(플랫폼이 얼마나 많은 카테고리에서 제품을 판매하는지)에 집중해야 한다고 제안합니다. 만약 플랫폼이 새로운 영역으로 자체 제품을 계속 확장하고 있다면, 그것이 바로 진짜 위험 신호입니다. 수학적 계산은 복잡할 수 있지만, 메시지는 간단합니다: 디지털 광장에서 주인이 즐겨 쓰는 두 가지 기술은 서로 협력하며, 그중 하나를 막는 것이 마을을 구하는 열쇠입니다.