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Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

Este artículo demuestra que en las plataformas híbridas, las comisiones y el autopreferenciamiento actúan como complementos estratégicos, lo que significa que regular cualquiera de los dos instrumentos frena eficazmente al otro para evitar precios más altos y una reducción del bienestar del consumidor, incluso cuando tales prácticas superan las pruebas de defensa de la competencia convencionales.

Autores originales: Maysam Rabbani, Ram Sewak Dubey

Publicado 2026-08-05

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CC BY 4.0

Autores originales: Maysam Rabbani, Ram Sewak Dubey

Artículo original bajo licencia CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Esta es una explicación generada por IA del artículo a continuación. No ha sido escrita ni avalada por los autores. Para mayor precisión técnica, consulte el artículo original. Leer descargo de responsabilidad completo

Imagina una plaza de pueblo digital, gigante y bulliciosa, donde cualquiera puede instalar un puesto para vender sus mercancías. Este es el mundo de las "plataformas híbridas", los mercados en línea que se han convertido en la columna vertebral de las compras modernas. En este pueblo, el dueño de la plaza hace dos cosas a la vez: gestiona los puestos de vendedores independientes (los proveedores de "terceros") y también dirige su propia tienda justo en medio de la plaza (la tienda de "primera parte"). El dueño cobra un impuesto a los vendedores independientes por cada artículo que venden, pero su propia tienda no paga ningún impuesto. Para hacer las cosas más interesantes, el dueño también controla los altavoces y los focos del pueblo, decidiendo qué productos reciben la mejor vista y cuáles quedan ocultos en la parte trasera.

Durante años, los reguladores y economistas se han preocupado de que, si intentan evitar que el dueño use los altavoces para favorecer a su propia tienda, el dueño podría simplemente aumentar los impuestos para todos los demás para compensar. Es como un padre que se preocupa de que, si impide que un hermano obtenga una ventaja injusta en un juego, el hermano simplemente empezará una regla nueva y más cruel. Este documento profundiza en esa preocupación específica. Plantea una pregunta simple pero complicada: ¿Trabajan estas dos herramientas —el impuesto y el foco— una contra la otra, o trabajan juntas? La respuesta lo cambia todo sobre cómo debemos vigilar a estos gigantes digitales.

La Plaza del Pueblo Digital: Un Cuento de Dos Herramientas

Entremos en los zapatos del dueño de este enorme mercado en línea. Piensa en la plataforma como un centro comercial gigante e invisible. Dentro, hay miles de vendedores independientes (llamémoslos "Comerciantes") y la propia marca privada del dueño del centro comercial (llamémosla "Marca del Centro Comercial"). La Marca del Centro Comercial es especial porque no tiene que pagar la cuota de entrada que sí pagan los Comerciantes.

El dueño de la Marca del Centro Comercial tiene dos palancas principales para asegurar que sus propios productos ganen:

La Tarifa (El Impuesto): Cobra a los Comerciantes un porcentaje de cada venta. Esto hace que los productos de los Comerciantes sean más caros, empujando a los clientes hacia la Marca del Centro Comercial, que está libre de impuestos.
El Autopreferenciamiento (El Foco): Ajusta los algoritmos de búsqueda y las listas de recomendaciones para que la Marca del Comercial aparezca en la parte superior, mientras que los Comerciantes son desplazados a la segunda o tercera página.

Durante mucho tiempo, la gente pensó que estas dos palancas eran como un balancín. La idea era: "Si quitas el foco, el dueño simplemente subirá la tarifa para compensarlo". Parecía un juego de "Whack-a-Mole" (golpear al topo): arreglas un problema y el otro aparece peor.

Pero este documento cambia ese guion por completo. Los autores construyeron un modelo matemático de esta plaza del pueblo y descubrieron algo sorprendente: La Tarifa y el Foco son en realidad mejores amigos. En economía, los llamamos "complementos estratégicos". Esto significa que, si tienes una tarifa alta, quieres usar más el foco. Y si usas más el foco, quieres cobrar una tarifa más alta. Se alimentan mutuamente.

La Gran Sorpresa: Una Mano Aplaudiendo

Debido a que estas dos herramientas trabajan juntas, el documento encuentra que detener una de ellas detiene automáticamente la otra.

Imagina al Dueño del Centro Comercial sosteniendo un globo en cada mano. Una mano sostiene la "Tarifa", la otra sostiene el "Foco". Si un regulador (como un oficial de policía para el mundo digital) le dice al dueño: "¡Suelta el Foco!", el dueño no se limita a encogerse de hombros y apretar con más fuerza el globo de la Tarifa. Al contrario, debido a que los dos están vinculados, el dueño naturalmente suelta el globo de la Tarifa también.

El documento muestra que:

Si se prohíbe el autopreferenciamiento (obligar a que el foco sea neutral), la plataforma naturalmente elegirá cobrar una tarifa más baja.
Si se pone un tope a la tarifa (obligar a que el impuesto sea bajo), la plataforma naturalmente elegirá usar menos el foco.

Esto es una excelente noticia para los reguladores. Significa que no necesitas prohibir todo a la vez para solucionar el problema. Abordar solo uno de estos problemas es suficiente para quitarle la alfombra debajo de los pies al otro. La Ley de Mercados Digitales (DMA) de la Unión Europea, que prohíbe el autopreferenciamiento, es efectiva por sí sola porque obliga a la plataforma a bajar sus tarifas también.

El Daño Invisible: Por Qué Parece Bien Pero No lo Es

Esta es la parte más truculenta de la historia. El documento argumenta que este comportamiento perjudica a los consumidores, pero es muy bueno ocultando la evidencia.

Normalmente, cuando pensamos en un monopolio o una mala empresa, buscamos señales como: "¿Expulsaron a sus rivales del negocio?", "¿Hay menos vendedores ahora?" o "¿Perdieron dinero para hacer esto?".

Pero en esta plaza del pueblo digital, el daño es sigiloso:

Nadie es Despedido: Los Comerciantes no están siendo expulsados del centro comercial. Si la tarifa es demasiado alta, algunos se van, pero otros nuevos entran inmediatamente para ocupar su lugar. El número de vendedores se mantiene aproximadamente igual, y todos obtienen cero beneficios (solo lo suficiente para mantenerse en el negocio). Así que, si cuentas el número de tiendas, ¡el mercado parece perfectamente competitivo!
Sin Sacrificio: El dueño no está perdiendo dinero para perjudicar a los Comerciantes. De hecho, el "impuesto" que cobran a los Comerciantes paga por la propia tienda del dueño. Es un esquema de autofinanciación. El dueño no necesita "recuperar" las pérdidas más tarde porque está ganando dinero ahora mismo.
El Daño Real: El daño es que los precios son más altos y hay menos opciones para el consumidor, aunque el centro comercial parezca lleno y concurrido. El documento calcula que esta configuración crea una "pérdida de eficiencia" (deadweight loss) —una forma elegante de decir que se está destruyendo valor, y los consumidores están pagando más de lo que deberían, a pesar de que el mercado parece saludable en el papel.

El Objetivo Móvil: El Trinquete y la Montaña Rusa

El documento también analiza qué sucede a lo largo del tiempo. Imagina dos escenarios diferentes para la expansión del negocio del Dueño del Centro Comercial.

Escenario 1: El Trinquete (La Calle de un Solo Sentido)
Imagina que el dueño abre lentamente nuevas secciones del centro comercial, vendiendo sus propios productos en cada vez más categorías. A medida que se expande, descubre que puede cobrar tarifas más altas porque tiene más poder. Una vez que se expande, rara vez retrocede. La tarifa sube, el foco brilla más y el bienestar del consumidor disminuye. Es como una llave de trinquete: solo gira en una dirección, apretando el agarre sobre los consumidores.

Escenario 2: La Montaña Rusa (El Bucle Caótico)
En un escenario diferente, el dueño podría lanzar productos, luego retirarlos, luego lanzarlos de nuevo. El documento muestra que si los productos rotan rápidamente, el sistema puede volverse caótico. La tarifa y el foco pueden subir y bajar en un ciclo extraño e impredecible, como una montaña rusa que nunca se asienta. A veces las huellas de la Marca del Centro Comercial crecen, otras veces se encogen, y todo el sistema puede girar en un bucle para siempre.

La Conclusión

Entonces, ¿qué significa todo esto para el mundo real?

Las Herramientas están Vinculadas: La tarifa y el foco no son enemigos; son socios. No puedes tener uno sin el otro.
La Regulación Funciona: Si prohíbes el foco, la tarifa baja. Si pones un tope a la tarifa, el foco se atenúa. No necesitas hacer ambas cosas para obtener un resultado, aunque hacer ambas es aún mejor.
No te dejes Engañar por los Números: Solo porque un mercado parezca lleno de vendedores y competitivo no significa que sea bueno para ti. El documento demuestra que puedes tener un mercado con "apariencia competitiva" que en realidad está perjudicando a los consumidores mediante tarifas ocultas y resultados de búsqueda sesgados.

Los autores sugieren que los reguladores deberían centrarse en la "huella" (en cuántas categorías vende la plataforma) en lugar de solo vigilar las tarifas. Si la plataforma sigue expandiendo sus propios productos en nuevas áreas, esa es la verdadera señal de peligro. Y aunque las matemáticas son complejas, el mensaje es sencillo: en la plaza del pueblo digital, los dos trucos favoritos del dueño trabajan juntos, y detener uno es la clave para salvar al pueblo.

Resumen Técnico: Aumento de los Costos de los Rivales en Plataformas Híbridas

Planteamiento del Problema
Las plataformas híbridas (por ejemplo, Amazon, JD.com, Coupang) operan mercados que albergan vendedores independientes de terceros (3P) mientras venden simultáneamente sus propios productos de primera parte (1P). Estas plataformas utilizan dos instrumentos primarios para competir: una tasa ad valorem ( $\tau$ ) sobre los ingresos de los 3P y el auto-preferenciamiento ( $\sigma$ ), que potencia la visibilidad de los productos 1P en búsquedas y recomendaciones. Los reguladores en EE. UU., la UE y Asia han expresado su preocupación de que restringir un instrumento (por ejemplo, prohibir el auto-preferenciamiento mediante la Ley de Mercados Digitales) podría causar que la plataforma intensifique el otro (por ejemplo, aumentando las tasas), lo que potencialmente invalidaría la regulación de un solo instrumento. Además, las pruebas de defensa de la competencia estándar suelen fallar al detectar el daño porque el mecanismo de exclusión es autofinanciable (las tasas generan ingresos en lugar de requerir gastos) y opera bajo entrada libre (los vendedores son desplazados en el punto de equilibrio en lugar de ser eliminados).

Metodología
Los autores desarrollan un modelo teórico tratable que presenta una plataforma verticalmente integrada y un continuo de vendedores 3P simétricos con entrada libre.

Estructura de Demanda: Los consumidores eligen entre un producto 1P ( $A$ ), un continuo de productos 3P ( $j$ ) y una opción externa ($0$) utilizando un sistema de demanda logit. La utilidad depende de la calidad intrínseca ( $v$ ), el precio ( $p$ ) y un impulso de auto-preferenciamiento ( $\sigma$ ) para el producto 1P.
Estructura de Costos: Los vendedores 3P enfrentan un costo de entrada fijo ( $F$ ) y pagan una tasa ad valorem $\tau$ . El producto 1P está exento de $\tau$ . Tanto los productos 1P como los 3P comparten un costo marginal $c$ .
Optimización de la Plataforma: La plataforma elige $\tau$ , $\sigma$ y el precio del 1P ( $p_A$ ) para maximizar el beneficio, que comprende los márgenes del 1P y los ingresos por tasas de las ventas 3P, menos el costo del auto-preferenciamiento $\psi(\sigma)$ .
Extensiones Dinámicas: El modelo estático se extiende a dos entornos dinámicos:
1. Huella Acumulativa: La plataforma expande irreversiblemente su presencia 1P a través de categorías de diversos tamaños, modelando un "trinquete transicional".
2. Huella de Rotación: La huella activa fluctúa a medida que los productos se lanzan y se retiran, modelada mediante un mapa logístico para explorar trayectorias de equilibrio no monótonas y caóticas.

Contribuciones Clave y Resultados

Complementariedad Estratégica de Instrumentos:
El hallazgo central es que la tasa ( $\tau$ ) y el auto-preferenciamiento ( $\sigma$ ) son complementos estratégicos. La función de beneficio de la plataforma es supermodular en $(\tau, \sigma)$ : una tasa más alta aumenta la rentabilidad marginal del auto-preferenciamiento, y viceversa.
- Resultado: Un tope de tasa vinculante reduce el nivel de auto-preferenciamiento elegido por la plataforma, y un mandato de no discriminación ( $\sigma=0$ ) reduce la tasa elegida por la plataforma. Esto contradice el temor al "juego del gato y el ratón" (whack-a-mole) de que restringir un instrumento desplace el esfuerzo hacia el otro.
Mecanismo de Daño al Consumidor:
Bajo la entrada libre, el bienestar del consumidor está determinado enteramente por la tasa $\tau$ . El auto-preferenciamiento tiene efecto directo cero sobre el excedente del consumidor ( $W_\sigma = 0$ ) porque la entrada se ajusta para restaurar el valor inclusivo del mercado. Sin embargo, el auto-preferenciamiento reduce indirectamente el bienestar al inducir una tasa óptima más alta.
- Resultado: La tasa de equilibrio de la plataforma supera estrictamente el nivel que maximiza el bienestar, creando una pérdida de eficiencia (DWL) computable. El daño es impulsado por la tasa, que eleva los costos marginales efectivos de los 3P y desvía la demanda hacia el producto 1P.
Fallo de las Pruebas Convencionales de Defensa de la Competencia:
La conducta logra los resultados de la monopolización (precios más altos, reducción del bienestar) sin los marcadores tradicionales.
- Sin Sacrificio: El instrumento de exclusión (la tasa) es generador de ingresos, no un costo. Por lo tanto, no hay un "sacrificio" que detectar para las pantallas de recuperación (por ejemplo, Broftes Group).
- Sin Eliminación: La entrada libre asegura que el beneficio por vendedor sea cero. Los rivales son desplazados en el punto de equilibrio, no eliminados.
- Equivalencia Observacional: Las estadísticas de estructura de mercado (número de vendedores, HHI, beneficios por vendedor) no identifican el bienestar del consumidor. Configuraciones con estructuras de mercado idénticas pueden generar niveles de bienestar muy distintos dependiendo de la tasa.
Implicaciones Dinámicas:
- Trinquete Transicional: En el modelo de expansión acumulativa, a medida que la plataforma entra en nuevas categorías, la tasa aumenta monótonamente con la huella hasta alcanzar un estado estacionario. El bienestar disminuye progresivamente durante esta transición.
- Caos y Ciclos: En el modelo de rotación, la interacción entre los instrumentos de la plataforma y la huella activa puede generar ciclos de periodo tres y trayectorias de equilibrio caóticas. Esto implica que la expansión e contracción irregular de la huella de la plataforma son resultados endógenos de la optimización racional, no necesariamente evidencia de un comportamiento errático.
Efectividad de la Política:
Debido a que los instrumentos son complementos, la regulación de un solo instrumento es efectiva.
- Una prohibición del auto-preferenciamiento (como el Artículo 6(5) de la DMA de la UE) reduce la tasa.
- Un tope de tasa reduce el auto-preferenciamiento.
- Combinar ambos instrumentos produce resultados débilmente mejores que cualquiera de ellos por separado. El artículo sugiere que, si bien las prohibiciones de auto-preferenciamiento son efectivas, añadir topes de tasas es un paso siguiente natural y potente.

Significancia y Reivindicaciones
El artículo afirma resolver la incertidencia regulatoria sobre si el hecho de restringir un instrumento de la plataforma híbrida exacerba el otro. Al establecer la complementariedad estratégica, valida la eficacia de la prohibición de auto-preferenciamiento de la Ley de Mercados Digitales de la UE incluso en ausencia de topes de tasas.

Además, el artículo argumenta que el modelo de plataforma híbrida representa una nueva forma de "aumento de los costos de los rivales" que evade las pantallas tradicionales de defensa de la competencia. A diferencia de las estrategias clásicas de aumento de costos (Salop y Scheffman, 1983) que requieren desembolsos costosos para ser recuperados más tarde, la exclusión de la plataforma híbrida es autofinanciable. Por consiguiente, la pantalla de "recuperación" es inaplicable, y la pantalla de "eliminación de rivales" falla porque el desplazamiento ocurre en el punto de equilibrio bajo la entrada libre.

Los autores concluyen que el mercado puede parecer competitivo ante las pruebas estructurales estándar mientras, simultáneamente, reduce el bienestar del consumidor. La principal implicación de política es que los reguladores deben centrarse en la estructura de tasas y en la "huella" de la plataforma (el alcance de las categorías donde vende bienes 1P) en lugar de depender únicamente de las métricas de concentración de mercado o buscar evidencia de sacrificios de precios predatorios.

La Plaza del Pueblo Digital: Un Cuento de Dos Herramientas

La Gran Sorpresa: Una Mano Aplaudiendo

El Daño Invisible: Por Qué Parece Bien Pero No lo Es

El Objetivo Móvil: El Trinquete y la Montaña Rusa

La Conclusión

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