Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

想象一个巨大、繁忙的数字城镇广场，任何人都可以设立摊位出售商品。这就是“混合型平台”的世界，这些在线市场已成为现代购物的支柱。在这个城镇里，广场的所有者同时在做两件事：他们既管理着独立卖家（即“第三方”商家）的摊位，也直接在广场中心经营着自己的商店（即“第一方”商店）。所有者对每一件由独立卖家售出的商品都会收取税费，但他们自己的商店却无需缴纳税费。为了让情况变得更有趣，所有者还控制着城镇的扩音器和聚光灯，决定哪些产品能获得最好的视野，而哪些会被隐藏在后方。

多年来，监管机构和经济学家一直担心，如果他们试图阻止所有者利用扩音器来偏袒自己的商店，所有者可能会通过提高其他所有人的税率来进行补偿。这就像一位家长担心，如果他阻止一个兄弟姐妹在游戏中获得不公平的优势，那个兄弟姐妹就会开始制定一个更恶劣的新规则。这篇论文深入探讨了这种特定的担忧。它提出了一个简单但棘手的问题：这两个工具——税收和聚光灯——是相互抵消的，还是协同工作的？答案将彻底改变我们监管这些数字巨头的方式。

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数字城镇广场：两种工具的故事

让我们走进这个庞大在线市场所有者的视角。把这个平台想象成一个巨大的、隐形的购物中心。在里面，有成千上万的独立卖家（我们称之为“店主”），以及购物中心所有者的自有品牌（我们称之为“商城品牌”）。“商城品牌”很特殊，因为它不需要支付店主们必须缴纳的入场费。

商城品牌的所有者有两个主要的杠杆可以操作，以确保自己的产品胜出：

1. 费用（税收）： 他们向店主收取每笔销售额的一定比例。这使得店主的商品变得更贵，从而将顾客推向免税的“商城品牌”。
2. 自我优待（聚光灯）： 他们调整搜索算法和推荐列表，使“商城品牌”出现在最顶端，而将店主们挤到第二页或第三页。

长期以来，人们认为这两个杠杆就像一个跷跷板。当时的观点是：“如果你拿走了聚光灯，所有者就会调高税率来弥补。”这看起来像是一场“打地鼠”游戏——解决了一个问题，另一个问题就会以更糟的形式出现。

但本论文完全颠覆了这个剧本。作者构建了一个该数字城镇广场的数学模型，并发现了一个令人惊讶的事实：费用和聚光灯实际上是最好的朋友。 在经济学中，我们称之为“策略性互补品”（strategic complements）。这意味着，如果你有高额的费用，你就会想要更多地使用聚光灯；如果你更多地使用聚光灯，你就会想要收取更高的费用。它们相辅相成，互相滋养。

大惊喜：一只手拍击出的掌声

由于这两个工具是协同工作的，论文发现：停止其中一个，会自动停止另一个。

想象一下，商城所有者两只手各握着一个气球。一只手握着“费用”，另一只手握着“聚光灯”。如果监管人员（比如数字世界的警察）告诉所有者，“放下聚光灯！”由于两者是关联的，所有者并不会只是耸耸肩然后用力挤压“费用”气球。相反，因为两者相连，所有者会自然而然地松开“费用”气球。

论文表明：

• 如果禁止自我优待（强制聚光灯保持中立），平台会自然而然地选择收取较低的费用。
• 如果限制费用（强制税率保持低位），平台会自然而然地减少使用聚光灯。

这对监管机构来说是个好消息。这意味着你不需要同时禁止所有事情来解决问题。解决其中一个问题就足以抽走另一个问题的地毯。欧盟的《数字市场法案》（DMA）禁止了自我优待，它是有效且独立的，因为它同时也迫使平台降低了费用。

隐形伤害：为什么看起来很正常，但其实不然

这是故事中最棘手的部分。论文认为，这种行为会伤害消费者，但它非常擅长隐藏证据。

通常，当我们想到垄断或坏公司时，我们会寻找迹象，例如：“他们是否把竞争对手赶出了市场？”或者“现在卖家变少了吗？”或者“他们是为了这样做而亏损吗？”

但在这种数字城镇广场中，伤害是隐蔽的：

• 没有人被解雇： 店主们并没有被踢出购物中心。如果费用过高，有些人确实会离开，但新的店主会立即涌入填补空缺。卖家的数量保持大致不变，而且他们都赚取零利润（仅够维持经营）。因此，如果你统计店铺数量，市场看起来是非常具有竞争力的！
• 没有牺牲： 所有者并不是通过亏损来伤害店主。事实上，他们向店主收取的“税”正好为自己的商店提供了资金。这是一个自给自足的方案。所有者不需要在以后“收回”损失，因为他们现在就在赚钱。
• 真正的损害： 损害在于价格更高了，消费者的选择也更少了，尽管购物中心看起来依然满员且繁忙。论文计算出，这种设置创造了“死重损失”（deadweight loss）——这是一个高级说法，意指价值正在被破坏，消费者支付了比应付的更高的代价，尽管从纸面上看市场依然健康。

移动的目标：棘轮与过山车

论文还研究了随着时间的推移会发生什么。它设想了关于商城所有者如何扩张业务的两种不同场景。

场景 1：棘轮（单行道）
想象一下，所有者慢慢地在更多的类别中开设新的部门，销售自己的产品。随着扩张，他们发现自己可以收取更高的费用，因为他们拥有了更多的权力。一旦扩张，他们很少缩减规模。费用上升，聚光灯变亮，消费者福利下降。这就像一个棘轮扳手：它只能朝一个方向转动，不断收紧对消费者的控制。

场景 2：过山车（混乱的循环）
在另一种场景下，所有者可能会推出产品，然后撤回，然后再重新推出。论文显示，如果产品的更迭速度很快，系统可能会变得混乱。费用和聚光灯可能会出现一种奇怪且不可预测的循环波动，就像一个永远无法稳定的过山车。有时“商城品牌”的足迹在扩大，有时在缩小，整个系统可能会陷入永恒的循环之中。

底线结论

那么，这一切对现实世界意味着什么？

1. 工具是关联的： 费用和聚光灯不是敌人，而是伙伴。你不可能拥有其中之一而不拥有另一个。
2. 监管是有效的： 如果你禁止了聚光灯，费用就会下降。如果你限制了费用，聚光灯就会暗淡。你不需要两者兼施就能获得结果，尽管两者兼施效果更好。
3. 不要被数字所迷惑： 仅仅因为一个市场看起来有很多卖家且极具竞争力，并不意味着它对你有好处。论文证明了你可以拥有一个“看起来具有竞争力的”市场，但实际上却通过隐藏费用和偏向性的搜索结果在伤害消费者。

作者建议，监管机构应该关注“足迹”（平台在多少个类别中销售产品），而不仅仅是盯着费用看。如果平台不断将其自有产品扩张到新领域，那才是真正的危险信号。虽然数学逻辑很复杂，但信息很简单：在数字城镇广场中，所有者最喜欢的两个把戏是协同工作的，而阻止其中一个，就是拯救这个城镇的关键。