Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

Stel je een gigantisch, bruisend digitaal dorpsplein voor waar iedereen een kraam kan opzetten om zijn waren te verkopen. Dit is de wereld van "hybride platforms", de online marktplaatsen die het fundament van de moderne handel zijn geworden. In dit dorp beheert de eigenaar van het plein twee dingen tegelijk: ze beheren de kramen voor onafhankelijke verkopers (de "derde partij"-leveranciers), en ze runnen ook hun eigen winkel midden op het plein (de "eerste partij"-winkel). De eigenaar incasseert een belasting van de onafhankelijke verkopers voor elk verkocht artikel, maar hun eigen winkel betaalt geen belasting. Om het interessant te maken, beheert de eigenaar ook de luidsprekers en de schijnwerpers van het dorp, waarbij zij beslist welke producten de beste zichtbaarheid krijgen en welke verstopt worden in de achtergrond.

Jarenlang hebben toezichthouders en economen zich zorgen gemaakt dat als ze proberen te voorkomen dat de eigenaar de luidsprekers gebruikt om de eigen winkel te bevoordelen, de eigenaar simpelweg de belastingen voor iedereen kan verhogen om dit te compenseren. Het is als een ouder die zich zorgen maakt dat als hij een broertje of zusje probeert te stoppen met het verkrijgen van een oneerlijk voordeel bij een spel, dat kindje gewoon een nieuwe, gemeenere regel zal bedenken. Dit artikel duikt diep in die specifieke zorg. Het stelt een simpele maar lastige vraag: werken deze twee instrumenten — de belasting en de schijnwerper — tegen elkaar in, of werken ze samen? Het antwoord verandert alles aan hoe we deze digitale reuzen moeten reguleren.

---

Het Digitale Dorpsplein: Een Verhaal van Twee Instrumenten

Laten we in de schoenen stappen van de eigenaar van dit enorme online marktplaats. Denk aan het platform als een gigantisch, onzichtbaar winkelcentrum. Binnenin bevinden zich duizenden onafhankelijke verkopers (laten we ze "Winkeliers" noemen) en het eigen merk van de eigenaar van het winkelcentrum (laten we dat "Mall Brand" noemen). De Mall Brand is speciaal omdat zij niet de toegangsprijs hoeft te betalen die de Winkeliers wel betalen.

De eigenaar van de Mall Brand heeft twee belangrijke hendels om te bewegen om ervoor te zorgen dat hun eigen producten winnen:

1. De Vergoeding (De Belasting): Ze rekenen een percentage van elke verkoop aan de Winkeliers. Dit maakt de goederen van de Winkeliers duurder, waardoor klanten naar de belastingvrije Mall Brand worden gedreven.
2. Zelfbevoordeling (De Schijnwerper): Ze passen de zoekalgoritmen en aanbevelingslijsten aan zodat de Mall Brand helemaal bovenaan verschijnt, terwijl de Winkeliers naar de tweede of derde pagina worden gedrukt.

Lange tijd dachten mensen dat deze twee hendels als een wipwap werkten. Het idee was: "Als je de schijnwerper wegneemt, zal de eigenaar gewoon de belasting verhogen om dit te compenseren." Het leek op een spelletje "Whack-a-Mole"—los één probleem op, en het andere duikt ergens anders nog erger op.

Maar dit artikel draait dat scenario volledig om. De auteurs bouwden een wiskundig model van dit dorpsplein en ontdekten iets verrassends: De Vergoeding en de Schijnwerper zijn eigenlijk beste vrienden. In de economie noemen we hen "strategische complementen". Dit betekent dat als je een hoge vergoeding hebt, je juist méér de schijnwerper wilt gebruiken. En als je de schijnwerper meer gebruikt, wil je juist een hogere vergoeding vragen. Ze voeden elkaar.

De Grote Verrassing: Eén Hand die Klapt

Omdat deze twee instrumenten samenwerken, komt het artikel tot de conclusie dat het stoppen van het ene instrument automatisch het andere stopt.

Stel je voor dat de eigenaar van het winkelcentrum een ballon in elke hand houdt. De ene hand houdt de "Vergoeding", de andere de "Schijnwerper". Als een toezichthouder (zoals een politieagent voor de digitale wereld) de eigenaar vertelt: "Leg de Schijnwerper neer!", dan laat de eigenaar niet simpelweg de Vergoedings-ballon vallen om de andere ballon harder in te knijpen. In plaats daarvan, omdat de twee aan elkaar gelinkt zijn, laat de eigenaar vanzelf ook de Vergoedings-ballon los.

Het artikel laat zien dat:

• Als je zelfbevoordeling verbiedt (de schijnwerper dwingt om neutraal te zijn), zal het platform vanzelf een lagere vergoeding kiezen.
• Als je de vergoeding begrenst (dwingt dat de belasting laag blijft), zal het platform vanzelf de schijnwerper minder gebruiken.

Dit is goed nieuws voor toezichthouders. Het betekent dat je niet alles tegelijk hoeft te verbieden om het probleem op te lossen. Het aanpakken van slechts één van deze kwesties is genoeg om de grond onder de voeten van de ander weg te trekken. De Digital Markets Act (DMA) van de Europese Unie, die zelfbevoordeling verbiedt, is op zichzelf effectief omdat het het platform dwingt om ook zijn vergoedingen te verlagen.

De Onzichtbare Schade: Waarom het Er Goed uitziet, maar Dat Niet Is

Dit is het meest verraderlijke deel van het verhaal. Het artikel betoogt dat dit gedrag consumenten schaadt, maar dat het heel goed is in het verbergen van het bewijs.

Normaal gesproken, wanneer we aan een monopolie of een slecht bedrijf denken, zoeken we naar tekenen zoals: "Hebben ze hun rivalen uit de zaken gedreven?" of "Zijn er nu minder verkopers?" of "Hebben ze verlies geleden om dit te doen?"

Maar in dit digitale dorpsplein is de schade sluipend:

• Niemand wordt Ontslagen: De Winkeliers worden niet uit het winkelcentrum gezet. Als de vergoeding te hoog wordt, vertrekken er sommigen, maar er stromen direct nieuwe mensen binnen om hun plaats in te nemen. Het aantal verkopers blijft ongeveer gelijk en ze maken allemaal nul winst (net genoeg om in bedrijf te blijven). Dus, als je het aantal winkels telt, ziet de markt er perfect concurrerend uit!
• Geen Offer: De eigenaar maakt geen verlies om de Winkeliers te schaden. Sterker nog, de "belasting" die ze de Winkeliers rekenen, financiert de eigen winkel van de eigenaar. Het is een zelffinancieringsregeling. De eigenaar hoeft niet later verliezen "terug te verdienen", omdat ze nú al geld verdienen.
• De Echte Schade: De schade is dat de prijzen hoger zijn en er minder keuze is voor de consument, ook al ziet het winkelcentrum er vol en druk uit. Het artikel berekent dat deze situatie een "deadweight loss" creëert — een chique manier om te zeggen dat er waarde wordt vernietigd, en dat consumenten meer betalen dan ze zouden moeten, zelfs als de markt er op papier gezond uitziet.

Het Bewegende Doelwit: De Ratel en de Achtbaan

Het artikel kijkt ook naar wat er in de loop van de tijd gebeurt. Het stelt twee verschillende scenario's voor voor hoe de eigenaar van het winkelcentrum zijn bedrijf uitbreidt.

Scenario 1: De Ratel (De Eenrichtingsweg)
Stel je voor dat de eigenaar langzaam nieuwe secties van het winkelcentrum opent en steeds meer eigen producten verkoopt. Naarmate ze uitbreiden, merken ze dat ze hogere vergoedingen kunnen vragen omdat ze meer macht hebben. Eenmaal uitgebreid, krimpen ze zelden terug. De vergoeding gaat omhoog, de schijnwerper wordt feller, en het welzijn van de consument gaat omlaag. Het is als een ratel: die draait maar één kant op en trekt de grip op de consument steeds strakker aan.

Scenario 2: De Achtbaan (De Chaotische Lus)
In een ander scenario kan de eigenaar producten lanceren, ze weer terugtrekken, en ze vervolgens opnieuw lanceren. Het artikel laat zien dat als de producten snel wisselen, het systeem chaotisch kan worden. De vergoeding en de schijnwerper kunnen in een vreemde, onvoorspelbare cyclus op en neer gaan, als een achtbaan die nooit tot rust komt. Soms groeien de sporen van de Mall Brand, soms krimpen ze, en het hele systeem draait in een eeuwige lus rond.

De Conclusie

Wat betekent dit alles dus voor de echte wereld?

1. De Instrumenten zijn Gelinkt: De vergoeding en de schijnwerper zijn geen vijanden; het zijn partners. Je kunt de een niet hebben zonder de ander.
2. Regulering Werkt: Als je de schijnwerper verbiedt, daalt de vergoeding. Als je de vergoeding begrenst, dimt de schijnwerper. Je hoeft niet beide te doen om resultaat te boeken, hoewel beide doen nog beter is.
3. Laat je Niet Misleiden door de Cijfers: Alleen omdat een marktplaats vol verkopers en concurrerend lijkt, betekent niet dat het goed voor jou is. Het artikel bewijst dat je een "concurrerend ogende" markt kunt hebben die de consument eigenlijk schaadt via verborgen kosten en bevooroordeelde zoekresultaten.

De auteurs suggereren dat toezichthouders zich moeten richten op de "voetafdruk" (in hoeveel categorieën het platform eigen producten verkoopt) in plaats van alleen naar de vergoedingen te kijken. Als het platform zijn eigen producten steeds weer in nieuwe gebieden introduceert, is dat het echte gevaarsteken. En hoewel de wiskunde complex is, is de boodschap simpel: In het digitale dorpsplein werken de twee favoriete trucjes van de eigenaar samen, en het stoppen van één van de twee is de sleutel tot het redden van het dorp.