Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

巨大で賑やかなデジタル上の町の広場を想像してみてください。そこでは、誰でも自分の店を構えて品物を売ることができます。これが「ハイブリッド・プラットフォーム」の世界であり、現代のショッピングのバックボーンとなったオンライン・マーケットプレイスです。この町では、広場のオーナーが二つの役割を同時にこなしています。独立した販売者（「サードパーティ」のベンダー）の店を管理すると同時に、広場の真ん中で自分自身のショップ（「ファーストパーティ」のショップ）も運営しているのです。オーナーは、独立した販売者が商品を売るたびに手数料（税金）を徴収しますが、自身のショップにはその税金はかかりません。さらに面白いことに、オーナーは町の拡声器とスポットライトも支配しており、どの製品に最高の眺めを与え、どの製品を後ろの方に隠すかを決定しています。

長年、規制当局や経済学者は、もしオーナーが自分の店を優遇するために拡声器を使うのを止めようとしたら、オーナーは他の全員に対して補填するための税率を上げてしまうのではないかと心配してきました。それはまるで、親が兄弟がゲームで不当な優位性を得るのを止めようとしたら、その兄弟がもっと意地悪な新しいルールを作り出すのではないかと心配しているようなものです。この論文は、まさにその懸念を深く掘り下げています。論文は、シンプルだがトリッキーな問いを投げかけます。これら二つのツール――税金とスポットライト――は、互いに反発し合うのか、それとも共に機能するのか？ その答えは、我々がこれらのデジタル巨人をどのように取り締まるべきかについて、すべてを変えてしまいます。

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デジタル・タウン・スクエア：二つのツールの物語

この巨大なオンライン・マーケットプレイスのオーナーの立場になって考えてみましょう。プラットフォームを巨大で目に見えないモールだと考えてください。その中には、何千もの独立した販売者（「ショップキーパー」と呼びましょう）と、モールオーナー自身のプライベートブランド（「モール・ブランド」と呼びましょう）が存在します。モール・ブランドは特別です。なぜなら、ショップキーパーが支払う入会料を支払う必要がないからです。

モール・ブランドのオーナーは、自社の製品を勝たせるために、主に二つのレバーを操作できます。

1. 手数料（税金）： ショップキーパーに売上の一定割合を課します。これにより、ショップキーパーの製品はより高価になり、顧客を税金のかからないモール・ブランドへと誘導します。
2. 自己優遇（スポットライト）： 検索アルゴリズムや推奨リストを調整して、モール・ブランドが一番上に表示されるようにし、ショップキーパーを二ページ目や三ページ目へと押し下げます。

長い間、人々はこれら二つのレバーがシーソーのような関係にあると考えてきました。「もしスポットライトを取り上げたら、オーナーはそれを補うために税率を上げるだろう」という考えです。それはまるで「 whack-a-mole（モグラ叩き）」のゲームのようでした。一つの問題を解決しても、別の問題がよりひどい形で現れるというものです。

しかし、この論文はその脚本を完全に覆します。著者たちはこの町の広場の数学的モデルを構築し、驚くべき発見をしました。「手数料」と「スポットライト」は、実は最高の相棒であるということです。経済学では、これらを「戦略的補完物（strategic complements）」と呼びます。つまり、手数料が高い場合、オーナーはスポットライトをもっと使いたいと考えます。そして、スポットライトをもっと使う場合、オーナーはより高い手数料を取りたいと考えます。これらは互いに依存し合い、高め合っているのです。

大きな驚き：片手で拍手すること

これら二つのツールが連動しているため、論文は一方を止めることが、自動的にもう一方を止めることになることを明らかにしています。

モール・オーナーが両手に風船を持っているところを想像してください。片方の手には「手数料」、もう片方の手には「スポットライト」があります。もし規制当局（デジタル界の警察官のような存在）がオーナーに「スポットライトを置きなさい！」と言ったとしても、オーナーはただ肩をすくめて手数料の風船を強く握りしめることはありません。代わりに、二つが連結しているため、オーナーは自然と手数料の風船も放してしまうのです。

論文は以下を示しています：

• もし自己優遇を禁止すれば（スポットライトを中立にするよう強制すれば）、プラットフォームは自然と低い手数料を選択するようになります。
• もし手数料に上限を設ければ（税金を低く抑えれば）、プラットフォームは自然とスポットライトの使用頻度を下げるようになります。

これは規制当局にとって素晴らしいニュースです。問題を解決するために、一度にすべてを禁止する必要はないということです。これらの一方の問題に対処するだけで、もう一方の足元をすくうには十分なのです。自己優遇を禁止している欧州連合（EU）のデジタル市場法（DMA）は、プラットフォームに手数料を引き下げさせる効果も併せ持っているため、それ自体で有効なのです。

見えない害悪：見た目は正常だが、実はそうではない

ここが最もトリッキーな部分です。論文は、この行動が消費者に害を与えているものの、その証拠を隠すのが非常に上手いと主張しています。

通常、独占企業や悪徳企業を考えるとき、私たちは次のような兆候を探します。「彼らはライバルを廃業に追い込んだか？」「販売者の数は減ったか？」「これを行うために彼らは損失を出したか？」

しかし、このデジタル・タウン・スクエアにおける害悪は巧妙です：

• 誰も解雇されない： ショップキーパーがモールから追い出されることはありません。手数料が高くなりすぎると、一部の人は去りますが、すぐに新しい人がその席を埋めるために駆け込んできます。販売者の数はほぼ一定に保たれ、彼らは皆、事業を維持できるだけの最低限の利益しか得ていません。したがって、ショップの数を数える限り、市場は完璧に競争的なように見えるのです！
• 犠牲がない： オーナーはショップキーパーを攻撃するために自分のお金を失っているわけではありません。実際、「税金」として徴収している手数料が、オーナー自身のショップの資金を賄っています。これは自己資金型のスキームです。オーナーは、後で損失を「回収」する必要はありません。なぜなら、今まさに利益を得ているからです。
• 本当のダメージ： ダメージの本質は、市場が活気に満り、一見すると健全に見えるにもかかわらず、価格が高くなり、消費者の選択肢が減っていることです。論文は、この仕組みが「死荷重（デッドウェイト・ロス）」を生み出していると計算しています。これは、価値が破壊されており、市場が書類上は健康そうに見えても、消費者が支払うべき以上の金額を支払わされていることを意味する専門用語です。

動く標的：ラチェットとジェットコースター

論文はまた、時間の経過とともに何が起こるかも考察しています。モール・オーナーがビジネスを拡大していく二つの異なるシナリオを想定しています。

シナリオ1：ラチェット（一方通行の道）
オーナーが、より多くのカテゴリーで自社製品を販売するように、徐々にモールの新しいセクションを開放していく様子を想像してください。拡大が進むにつれ、彼らはより強力な権限を持つため、より高い手数料を課せるようになります。一度拡大すると、縮小することは滅多にありません。手数料は上がり、スポットライトは明るくなり、消費者福祉は低下していきます。それはラチェットレンチのようなものです。一方向にしか回らず、消費者のグリップを締め付けていくのです。

シナリオ2：ジェットコースター（混沌としたループ）
別のシナリオでは、オーナーは製品を発売し、撤退し、また発売するということを繰り返すかもしれません。論文によれば、製品の入れ替わりが速い場合、システムは混沌とした状態になります。手数料とスポットライトは、まるで決して落ち着くことのないジェットコースターのように、奇妙で予測不可能なサイクルの中で上下します。モール・ブランドの足跡が大きくなることもあれば、縮小することもあり、システム全体が永遠にループの中で回転し続けることがあります。

結論

では、これらは現実世界において何を意味するのでしょうか？

1. ツールは連結している： 手数メントとスポットライトは敵ではなく、パートナーです。一方があれば、もう一方も存在します。
2. 規制は機能する： スポットライトを禁止すれば、手数料は下がります。手数料に上限を設ければ、スポットライトは暗くなります。結果を得るために両方を行う必要はありませんが、両方を行うことはさらに効果的です。
3. 数字に騙されないで： 市場に多くの販売者がいて競争的に見えるからといって、それがあなたにとって良いことだとは限りません。論文は、隠れた手数料や偏った検索結果を通じて、実際には消費者に害を与えている「競争的に見える」市場が存在することを証明しています。

著者らは、規制当局は単に手数料を監視するのではなく、「フットプリント（プラットフォームが自社製品を販売しているカテゴリーの範囲）」に焦点を当てるべきだと示唆しています。もしプラットフォームが新しい領域へと自社製品を拡大し続けているなら、それこそが真の危険信号です。数学的なプロセスは複雑ですが、メッセージはシンプルです。デジタル・タウン・スクエアにおいて、オーナーのお気に入りの二つのトリックは協力し合っており、そのうちの一つを止めることが、町を救う鍵となるのです。