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Raising Rivals' Costs on Hybrid Platforms: The Complementarity of Fees and Self-Preferencing

Cet article démontre que sur les plateformes hybrides, les frais et l'autopréférence agissent comme des compléments stratégiques, ce qui signifie que la régulation de l'un ou l'autre de ces instruments permet de freiner efficacement l'autre afin d'empêcher la hausse des prix et la réduction du bien-être des consommateurs, même lorsque de telles pratiques passent les tests antitrust conventionnels.

Auteurs originaux : Maysam Rabbani, Ram Sewak Dubey

Publié 2026-08-05

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CC BY 4.0

Auteurs originaux : Maysam Rabbani, Ram Sewak Dubey

Article original sous licence CC BY 4.0 (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/). ✨ Ceci est une explication générée par l'IA de l'article ci-dessous. Elle n'a pas été rédigée ni approuvée par les auteurs. Pour une précision technique, consultez l'article original. Lire la clause de non-responsabilité complète

Imaginez une place de marché numérique géante et animée où n'importe qui peut installer un étal pour vendre ses marchandises. C'est le monde des « plateformes hybrides », ces places de marché en ligne qui sont devenues l'épine dorsale du commerce moderne. Dans cette ville, le propriétaire de la place fait deux choses à la fois : il gère les étals des vendeurs indépendants (les vendeurs « tiers ») et il tient aussi sa propre boutique, juste au milieu de la place (la boutique « première partie »). Le propriétaire perçoit une taxe des vendeurs indépendants pour chaque article vendu, mais sa propre boutique ne paie aucune taxe. Pour rendre les choses plus intéressantes, le propriétaire contrôle également les haut-parleurs et les projecteurs de la ville, décidant quels produits bénéficient de la meilleure visibilité et lesquels sont cachés à l'arrière.

Pendant des années, les régulateurs et les économistes se sont inquiétés du fait que si l'on tentait d'empêcher le propriétaire d'utiliser les haut-parleurs pour favoriser sa propre boutique, le propriétaire pourrait simplement augmenter les taxes sur tous les autres pour compenser. C'est comme un parent qui s'inquiète que si l'on empêche un enfant de prendre un avantage injuste dans un jeu, l'enfant va simplement inventer une nouvelle règle, plus méchante. Ce document plonge au cœur de cette inquiétude spécifique. Il pose une question simple mais complexe : est-ce que ces deux outils — la taxe et le projecteur — travaillent l'un contre l'autre, ou travaillent-ils ensemble ? La réponse change tout dans la manière dont nous devrions surveiller ces géants du numérique.

La Place du Marché Numérique : Un Conte de Deux Outils

Mettons-nous à la place du propriétaire de cette immense place de marché. Considérez la plateforme comme un centre commercial géant et invisible. À l'intérieur, il y a des milliers de vendeurs indépendants (appelons-les « Boutiquiers ») et la propre marque privée du propriétaire du centre commercial (appelons-la « Marque du Centre »). La Marque du Centre est spéciale car elle n'a pas à payer les frais d'entrée que les Boutiquiers doivent payer.

Le propriétaire de la Marque du Centre dispose de deux leviers principaux pour s'assurer que ses propres produits gagnent :

La Redevance (La Taxe) : Il facture aux Boutiquiers un pourcentage de chaque vente. Cela rend les marchandises des Boutiquiers plus chères, poussant les clients vers la Marque du Centre, qui ne paie pas de taxe.
L'Auto-Préférence (Le Projecteur) : Il ajuste les algorithmes de recherche et les listes de recommandations pour que la Marque du Centre apparaisse tout en haut, tandis que les Boutiquiers sont relégués en deuxième ou troisième page.

Pendant longtemps, on a pensé que ces deux leviers étaient comme une balançoire. L'idée était : « Si vous retirez le projecteur, le propriétaire augmentera simplement la taxe pour compenser. » Cela ressemblait à un jeu de « Tape-taupe » — on règle un problème, et l'autre surgit, pire encore.

Mais ce document renverse totalement ce scénario. Les auteurs ont construit un modèle mathématique de cette place de marché et ont découvert quelque chose de surprenant : La Redevance et le Projecteur sont en fait les meilleurs amis du monde. En économie, nous les appelons des « compléments stratégiques ». Cela signifie que si vous avez une taxe élevée, vous voulez utiliser davantage le projecteur. Et si vous utilisez davantage le projecteur, vous voulez facturer une taxe plus élevée. Ils se nourrissent l'un de l'autre.

La Grande Surprise : Une Main qui Frappe Seule

Parce que ces deux outils fonctionnent ensemble, le document conclut que arrêter l'un d'eux arrête automatiquement l'autre.

Imaginez le Propriétaire du Centre tenant un ballon dans chaque main. Une main tient la « Redevance », l'autre tient le « Projecteur ». Si un régulateur (comme un officier de police pour le monde numérique) dit au propriétaire : « Pose le Projecteur ! », le propriétaire ne se contente pas de hausser les épaules et de presser plus fort le ballon de la Redevance. Au contraire, parce que les deux sont liés, le propriétaire lâche naturellement le ballon de la Redevance aussi.

Le document démontre que :

Si vous interdisez l'auto-préférence (forcez le projecteur à être neutre), la plateforme choisira naturellement de facturer une redevance plus faible.
Si vous plafonnez la redevance (forcez la taxe à être basse), la plateforme choisira naturellement d'utiliser moins le projecteur.

C'est une excellente nouvelle pour les régulateurs. Cela signifie que vous n'avez pas besoin de tout interdire à la fois pour régler le problème. S'attaquer à l'un de ces problèmes suffit à faire tomber l'autre. L'Acte sur les marchés numériques (DMA) de l'Union européenne, qui interdit l'auto-préférence, est efficace en soi car il force la plateforme à baisser aussi ses redevances.

Le Préjudice Invisible : Pourquoi cela semble correct alors que ça ne l'est pas

Voici la partie la plus délicate de l'histoire. Le document soutient que ce comportement nuit aux consommateurs, mais qu'il est très doué pour cacher les preuves.

Habituellement, quand nous pensons à un monopole ou à une mauvaise entreprise, nous cherchons des signes comme : « Ont-ils évincé leurs rivaux ? » ou « Y a-t-il moins de vendeurs maintenant ? » ou « Ont-ils perdu de l'argent pour faire cela ? ».

Mais dans cette place de marché numérique, le préjudice est sournois :

Personne n'est licencié : Les Boutiquiers ne sont pas expulsés du centre commercial. Si la redevance devient trop élevée, certains partent, mais de nouveaux arrivent immédiatement pour prendre leur place. Le nombre de vendeurs reste sensiblement le même, et ils réalisent tous un profit nul (juste assez pour rester en activité). Ainsi, si l'on compte le nombre de boutiques, le marché semble parfaitement concurrentiel !
Aucun Sacrifice : Le propriétaire ne perd pas d'argent pour nuire aux Boutiquiers. En fait, la « taxe » qu'il facture aux Boutiquiers finance sa propre boutique. C'est un système d'autofinancement. Le propriétaire n'a pas besoin de « récupérer » ses pertes plus tard car il gagne de l'argent dès maintenant.
Le Réel Dommage : Le dommage est que les prix sont plus élevés et qu'il y a moins de choix pour le consommateur, même si le centre commercial semble plein et animé. Le document calcule que cette configuration crée une « perte sèche » — une façon élégante de dire que de la valeur est détruite, et que les consommateurs paient plus qu'ils ne le devraient, même si le marché semble sain sur le papier.

La Cible Mouvante : Le Cliquet et les Montagnes Russes

Le document examine également ce qui se passe au fil du temps. Il imagine deux scénarios différents pour l'expansion de l'activité du Propriétaire du Centre.

Scénario 1 : Le Cliquet (La Rue à Sens Unique)
Imaginez que le propriétaire ouvre progressivement de nouvelles sections du centre commercial, vendant ses propres produits dans de plus en plus de catégories. À mesure qu'il s'étend, il découvre qu'il peut facturer des redeves plus élevées car il dispose de plus de pouvoir. Une fois qu'il s'est étendu, il revient rarement en arrière. La redevance augmente, le projecteur brille davantage, et le bien-être des consommateurs diminue. C'est comme un cliquet : il ne tourne que dans un sens, resserrant l'étau sur les consommateurs.

Scénario 2 : Les Montagnes Russes (La Boucle Chaotique)
Dans un autre scénario, le propriétaire peut lancer des produits, puis les retirer, puis les relancer. Le document montre que si les produits tournent rapidement, le système peut devenir chaotique. La redevance et le projecteur peuvent monter et descendre dans un cycle étrange et imprévisible, comme des montagnes russes qui ne se stabilisent jamais. Parfois, l'empreinte de la Marque du Centre grandit, parfois elle rétrécit, et tout le système peut tourner en boucle indéfiniment.

L'Essentiel

Alors, qu'est-ce que tout cela signifie pour le monde réel ?

Les Outils sont Liés : La redevance et le projecteur ne sont pas des ennemis ; ce sont des partenaires. On ne peut avoir l'un sans l'autre.
La Régulation Fonctionne : Si vous interdisez le projecteur, la redevance baisse. Si vous plafonnez la redevance, le projecteur faiblit. Vous n'avez pas besoin de faire les deux pour obtenir un résultat, bien que faire les deux soit encore mieux.
Ne vous laissez pas tromper par les chiffres : Ce n'est pas parce qu'une place de marché semble pleine de vendeurs et concurrentielle qu'elle est bonne pour vous. Le document prouve que vous pouvez avoir un marché « d'apparence compétitive » qui nuit réellement aux consommateurs par des frais cachés et des résultats de recherche biaisés.

Les auteurs suggèrent que les régulateurs devraient se concentrer sur l'« empreinte » (dans combien de catégories la plateforme vend ses produits) plutôt que de simplement surveiller les redeves. Si la plateforme continue d'étendre ses propres produits dans de nouveaux domaines, c'est là que réside le véritable signal de danger. Et bien que les mathématiques soient complexes, le message est simple : dans la place du marché numérique, les deux tours préférées du propriétaire travaillent ensemble, et arrêter l'une d'elles est la clé pour sauver la ville.

Résumé technique : Augmentation des coûts des rivaux sur les plateformes hybrides

Énoncé du problème
Les plateformes hybrides (par exemple, Amazon, JD.com, Coupang) exploitent des places de marché qui hébergent des vendeurs tiers (3P) indépendants tout en vendant simultanément leurs propres produits de premier tiers (1P). Ces plateformes utilisent deux instruments principaux pour rivaliser : une taxe ad valorem ( $\tau$ ) sur les revenus des 3P et l'autopréférence ( $\sigma$ ), qui augmente la visibilité des produits 1P dans les recherches et les recommandations. Les régulateurs aux États-Unis, dans l'UE et en Asie ont exprimé leur inquiétude quant au fait que la limitation d'un instrument (par exemple, l'interdiction de l'autopréférence via le Règlement sur les marchés numériques) pourrait pousser la plateforme à intensifier l'autre (par exemple, augmenter les frais), rendant potentiellement la régulation par instrument unique inefficace. De plus, les tests antitrust classiques échouent souvent à détecter le préjudice car le mécanisme d'exclusion est auto-financé (les frais génèrent des revenus plutôt que d'exiger des dépenses) et opère sous un régime d'entrée libre (les vendeurs sont évincés au point mort plutôt qu'éliminés).

Méthodologie
Les auteurs développent un modèle théorique traçable présentant une plateforme verticalement intégrée et un continuum de vendeurs 3P symétriques avec entrée libre.

Structure de la demande : Les consommateurs choisissent entre un produit 1P ( $A$ ), un continuum de produits 3P ( $j$ ), et une option externe ($0$) en utilisant un système de demande logit. L'utilité dépend de la qualité intrinsèque ( $v$ ), du prix ( $p$ ) et d'un boost d'autopréférence ( $\sigma$ ) pour le produit 1P.
Structure des coûts : Les vendeurs 3P font face à un coût d'entrée fixe ( $F$ ) et paient une taxe ad valorem $\tau$ . Le produit 1P est exempté de $\tau$ . Les produits 1P et 3P partagent un coût marginal $c$ .
Optimisation de la plateforme : La plateforme choisit $\tau$ , $\sigma$ et le prix 1P $p_A$ pour maximiser son profit, lequel comprend les marges 1P et les revenus de frais provenant des ventes 3P, moins le coût de l'autopréférence $\psi(\sigma)$ .
Extensions dynamiques : Le modèle statique est étendu en deux environnements dynamiques :
1. Empreinte cumulative : La plateforme étend de manière irréversible sa présence 1P à travers des catégories de tailles variables, modélisant un « cliquet de transition ».
2. Empreinte de rotation : L'empreinte active fluctue à mesure que les produits sont lancés ou retirés, modélisée via une application logistique pour explorer des chemins d'équilibre non monotones et chaotiques.

Contributions clés et résultats

Complémentarité stratégique des instruments :
La conclusion centrale est que la taxe ( $\tau$ ) et l'autopréférence ( $\sigma$ ) sont des compléments stratégiques. La fonction de profit de la plateforme est supermodulaire en $(\tau, \sigma)$ : une taxe plus élevée augmente la rentabilité marginale de l'autopréférence, et vice versa.
- Résultat : Un plafonnement contraignant des frais réduit le niveau d'autopréférence choisi par la plateforme, et un mandat de non-discrimination ( $\sigma=0$ ) réduit le niveau de taxe choisi par la plateforme. Cela contredit la crainte du « jeu du chat et de la souris » selon laquelle la limitation d'un instrument déplacerait l'effort vers l'autre.
Mécanisme de préjudice pour le consommateur :
Sous l'entrée libre, le bien-être du consommateur est entièrement déterminé par la taxe $\tau$ . L'autopréférence a un effet direct nul sur le surplus du consommateur ( $W_\sigma = 0$ ) car l'entrée s'ajuste pour restaurer la valeur inclusive de la place de marché. Cependant, l'autopréférence réduit indirectement le bien-être en induisant une taxe optimale plus élevée.
- Résultat : La taxe d'équilibre de la plateforme est strictement supérieure au niveau maximisant le bien-être, créant une perte sèche (DWL) calculable. Le préjudice est piloté par la taxe, qui augmente les coûts marginaux effectifs des 3P et détourne la demande vers le produit 1P.
Échec des tests antitrust conventionnels :
Le comportement atteint les résultats de la monopolisation (prix plus élevés, bien-être réduit) sans les marqueurs traditionnels.
- Pas de sacrifice : L'instrument d'exclusion (la taxe) est générateur de revenus, et non un coût. Ainsi, il n'y a pas de « sacrifice » à détecter pour les écrans de récupération (recoupment) (par exemple, Brooke Group).
- Pas d'élimination : L'entrée libre garantit que le profit par vendeur est nul. Les rivaux sont évincés au point mort, et non éliminés.
- Équivalence observationnelle : Les statistiques de structure de marché (nombre de vendeurs, HHI, profits par vendeur) n'identifient pas le bien-être du consommateur. Des configurations ayant des structures de marché identiques peuvent produire des niveaux de bien-être très différents selon la taxe.
Implications dynamiques :
- Cliquet de transition : Dans le modèle d'expansion cumulative, à mesure que la plateforme pénètre de nouvelles catégories, la taxe augmente de manière monotone avec l'empreinte jusqu'à atteindre un état stationnaire. Le bien-être décline progressivement durant cette transition.
- Chaos et cycles : Dans le modèle de rotation, l'interaction entre les instruments de la plateforme et l'empreinte active peut générer des cycles de période trois et des chemins d'équilibre chaotiques. Cela implique que l'expansion et la contraction irrégulières de l'empreinte de la plateforme sont des résultats endogènes d'une optimisation rationnelle, et non nécessairement la preuve d'un comportement erratique.
Efficacité des politiques :
Parce que les instruments sont complémentaires, la régulation par instrument unique est efficace.
- Une interdiction de l'autopréférence (comme l'article 6(5) du DMA de l'UE) réduit la taxe.
- Un plafonnement des frais réduit l'autopréférence.
- Combiner les deux instruments produit des résultats plus performants que l'un ou l'autre seul. Le papier suggère que si les interdictions d'autopréférence sont efficaces, l'ajout de plafonds de taxes est une étape naturelle et puissante suivante.

Signification et affirmations
Le papier affirme résoudre l'incertitude réglementaire concernant la question de savoir si la limitation d'un instrument de plateforme hybride exacerbe l'autre. En établissant la complémentarité stratégique, il valide l'efficacité de la prohibition de l'autopréférence du Règlement sur les marchés numériques de l'UE, même en l'absence de plafonds de taxes.

En outre, le papier soutient que le modèle de plateforme hybride représente une nouvelle forme d'« augmentation des coûts des rivaux » qui contourne les écrans antitrust traditionnels. Contrairement aux stratégies classiques d'augmentation des coûts (Salop et Scheffman, 1983) qui nécessitent des dépenses coûteuses pour être récupérées plus tard, l'exclusion de la plateforme hybride est auto-financée. Par conséquent, l'écran de « récupération » (recoupment) est inapplicable, et l'écran d'« élimination des rivaux » échoue car le déplacement se produit au point mort sous l'entrée libre.

Les auteurs concluent que la place de marché peut paraître compétitive selon les tests structurels standards tout en réduisant simultanément le bien-être du consommateur. La principale implication politique est que les régulateurs devraient se concentrer sur la structure des frais et sur l'« empreinte » de la plateforme (le champ des catégories où elle vend des produits 1P) plutôt que de se fier uniquement aux mesures de concentration du marché ou de chercher des preuves de prix prédateurs basés sur des sacrifices.

La Place du Marché Numérique : Un Conte de Deux Outils

La Grande Surprise : Une Main qui Frappe Seule

Le Préjudice Invisible : Pourquoi cela semble correct alors que ça ne l'est pas

La Cible Mouvante : Le Cliquet et les Montagnes Russes

L'Essentiel

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