The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

تخيل أنك تسير في مركز تسوق رقمي. في الأيام الخوالي، كان التسوق عبر الإنترنت يشبه النظر إلى صورة باللونين الأبيض والأسود لحذاء رياضي في مجلة؛ حيث كان عليك تخمين الملمس، والمقاس، واللون، مما يجعلك تشعر ببعض القلق بشأن شراء شيء لا يمكنك لمسه. هذا هو عالم التجارة الإلكترونية التقليدية، حيث يمثل "عدم اليقين" الناتج عن عدم القدرة على إمساك المنتج أكبر عقبة. ولكن الآن، لدينا الواقع الافتراضي (VR). فكر في الواقع الافتراضي ليس فقط كصورة أفضل، بل كبوابة سحرية تنقلك إلى داخل عالم ثلاثي الأبعاد حيث يمكنك التجول، والتقاط الحذاء، وحتى تجربته على قدميك الافتراضيتين. تعتمد هذه التكنولوجيا على بعض الأفكار الكبرى: وهي أن الشعور بـ "الحضور" في مساحة رقمية يجعل الأشياء تبدو حقيقية، وأن امتلاك المزيد من المعلومات (مثل رؤية الحذاء من كل الزوايا) يساعدك على اتخاذ قرارات أفضل، وأن الناس يشترون لسببين رئيسيين: لإنجاز مهمة ما (نفعي/utilitarian) أو للاستمتاع (متعة/hedonic). والآن، يتوق تجار التجزاء لمعرفة: هل هذه البوابة السحرية تجعل الناس يخرجون محافظهم بالفعل، أم أنها مجرد وسيلة للعب والتسلية؟

تتعمق هذه الدراسة في هذا السؤال تحديداً، حيث تعمل مثل محقق يحاول اكتشاف ما يحدث داخل عقل المتسوق عندما يخطو داخل متجر واقع افتراضي. أراد الباحثون، أسد أحمد وفريقه، فهم التروس الذهنية المحددة التي تدور عندما يستخدم شخص ما الواقع الافتراضي للتسوق. لقد ركزوا على نوعين من "السيطرة": السيطرة السلوكية (Behavioral Control)، وهي الشعور بـ "أستطيع فعل هذا بسهولة، أعرف كيف أنقر، وأسحب، وأشتري"، والسيطرة المعرفية (Cognitive Control)، وهي الشعور بـ "أنا أفهم هذا المنتج تماماً، لقد فكرت فيه بعمق، وأعرف ماهيته بالضبط". كما نظروا أيضاً في الدافع المتعي (Hedonic Motivation)، وهو ببساطة الرغبة في التسوق من أجل المرح والإثارة. وباستخدام استطلاع شمل 360 شخصاً ممن لديهم خبرة في الواقع الافتراضي، استخدموا طريقة إحصائية تسمى PLS-SEM (فكر فيها كخريطة دقيقة للغاية توضح كيف يؤدي شعور ما إلى شعور آخر) لمعرفة أي من هذه العوامل يقود فعلياً إلى قرار الشراء النهائي.

إليك ما كشفته الخريطة، وقد يفاجئك الأمر. وجدت الدراسة أن الواقع الافتراضي قوة ضاربة في منح المتسوقين شعوراً بالسيطرة. فعندما يستخدم الناس الواقع الافتراضي، يشعرون بقدرة أكبر بكثير على التنقل في المتجر وثقة أكبر في فهمهم للمنتج. أظهرت البيانات وجود رابط قوي وإيجابي: الواقع الافتراضي يجعلك تشعر وكأنك في مقعد القيادة (السيطرة السلوكية) ويساعدك على معالجة المعلومات بوضوة (السيطرة المعرفية).

ومع ذلك، تأتي نقطة التحول الدرامية عندما ننظر إلى ما يؤدي فعلياً إلى عملية البيع. فقد وجد الباحثون أن السيطرة السلوكية هي البطل الحقيقي. فعندما يشعر المتسوقون بأن لديهم القدرة على التصرف بسهولة — مثل القدرة على تجربة زي افتراضي فوراً أو التنقل في المتجر دون ضياع — ترتفع نيتهم في الشراء بشكل كبير. إن الشعور بـ "أستطيع فعل هذا الآن" هو ما يدفع عملية البيع.

من ناحية أخرى، تعتبر السيطرة المعرفية بمثابة "خداع بصري" أو تضليل. فرغم أن الواقع الافتراضي يساعد الناس على فهم المنتج بشكل أفضل والتفكير فيه بعمق أكبر، إلا أن هذا التفكير العميق لا يترجم تلقائياً إلى شراء. لقد استبعدت الدراسة صراحةً فكرة أنه لمجرد فهمك للمنتج بشكل مثالي، فإنك ستشتريه. في الواقع، أظهرت البيانات أن السيطرة المعرفية لم يكن لها أي تأثير مستقل ملموس على نية الشراء. يمكنك أن تكون أذكى متسوق في العالم الافتراضي، وتفهم كل تفصيل بدقة، ولكن إذا لم تشعر بسهولة الفعل، فقد لا تنقر على زر "شراء".

كما اختبرت الدراسة دور الدافع المتعي (التسوق من أجل المتعة). وسألوا: هل جعل الاستمتاع تجربة الواقع الافتراضي أفضل؟ كانت الإجابة مزيجاً من النتائج. فإذا كان المتسوق هناك من أجل المتعة، فإن هذا الاستمتاع يعزز مدى فهمه للمنتج (مما يعزز السيطرة المعرفية)؛ فهو يجعل المعالجة الذهنية أكثر تفاعلاً. ومع ذلك، فإن الاستمتاع لا يغير مدى مساعدة الواقع الافتراضي في القدرة على الفعل (السيطرة السلوكية). سواء كنت تتسوق للمتعة أو للضرورة، فإن سهولة استخدام واجهة الواقع الافتراضي تظل كما هي. "عامل المتعة" يجعل عقلك يعمل بجهد أكبر على الفهم، لكنه لا يجعل يديك تتحركان بشكل أسرع للشراء.

إذن، ما هي الخلاصة لمستقبل التسوق؟ يقترح المؤلفون أنه لا ينبغي لتجار التجزئة التركيز فقط على جعل متاجر الواقع الافتري تبدو رائعة أو مليئة بالمعلومات. فبينما يعد فهم المنتج أمراً جيداً، إلا أنه ليس المفتاح السحري للمبيعات. المفتاح الحقيقي هو الاستقلالية (Autonomy). لجعل الناس يشترون، يجب تصميم تجارب الواقع الافتراضي بحيث يشعر المستخدم بالسيطرة الكاملة على أفعاله. يجب أن تكون الواجهة خالية من العوائق، مع إشارات واضحة لكيفية التفاعل. إذا كان المتجر الافتراضي مزدحماً جداً بالمعلومات أو صعب التنقل، فقد تفشل حتى أكثر التجارب متعة أو غزارة بالمعلومات في تحويل المتصفح إلى مشترٍ. تخلص الدراسة إلى أنه في عالم تسوق الواقع الافتراضي، فإن الشعور بـ "أستطيع فعل هذا" أقوى بكثير من الشعور بـ "أنا أعرف هذا".