The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

디지털 쇼핑몰을 걷고 있다고 상상해 보세요. 옛날에는 온라인 쇼핑이 잡지에 실린 운동화의 평면적인 흑백 사진을 보는 것과 같았습니다. 여러분은 질감, 핏, 색상을 추측해야 했고, 이는 직접 만져볼 수 없는 물건을 구매하는 것에 대해 약간의 불안감을 느끼게 했습니다. 이것이 바로 전통적인 이커머스의 세계이며, 여기서 제품을 손에 쥘 수 없다는 '불확실성'은 가장 큰 장애물입니다. 하지만 이제 우리에게는 가상현실(VR)이 있습니다. VR을 단순히 더 나은 사진 정도로 생각하지 말고, 여러분을 3D 세계 속으로 떨어뜨려 그 안을 걸어 다니고, 운동화를 집어 들고, 심지어 가상의 발에 신어볼 수도 있게 만드는 마법의 포털이라고 생각해보세요. 이 기술은 몇 가지 핵심 아이디어에 기반합니다. 즉, 디지털 공간에 '존재'한다는 느낌이 사물을 실감 나게 만들고, 더 많은 정보(예를 들어 모든 각도에서 신발을 보는 것)를 갖는 것이 더 나은 선택을 돕고, 사람들이 두 가지 주요 이유, 즉 일을 처리하기 위해서(실용적 목적) 또는 즐거움을 위해서(유희적 목적) 물건을 구매한다는 점입니다. 소매업체들은 간절히 알고 싶어 합니다. 이 마법의 포털이 실제로 사람들의 지갑을 열게 만드는지, 아니면 그저 시간을 때우며 놀게만 만드는지를 말이죠.

이 연구는 VR 상점에 발을 들였을 때 쇼퍼의 뇌 속에서 어떤 일이 일어나는지 밝혀내려는 탐정처럼 그 정확한 질문 속으로 뛰어듭니다. 연구진인 아사드 아마드(Asad Ahmad)와 그의 팀은 누군가가 VR을 사용하여 쇼핑할 때 돌아가는 구체적인 정신적 기어(gears)를 이해하고자 했습니다. 그들은 두 가지 유형의 '통제'에 집중했습니다. 바로 행동 통제(Behavioral Control), 즉 "나는 이것을 쉽게 할 수 있고, 클릭하고, 드래그하고, 구매하는 법을 안다"라는 느낌과, 인지적 통제(Cognitive Control), 즉 "나는 이 제품을 완벽하게 이해하고 있으며, 충분히 생각했고, 그것이 정확히 무엇인지 알고 있다"라는 느낌입니다. 또한 그들은 유희적 동기(Hedonic Motivation), 즉 단순히 재미와 흥분을 위해 쇼핑하려는 욕구도 살펴보았습니다. VR 경험이 있는 360명의 사람들을 대상으로 한 설문조사를 통해, 그들은 PLS-SEM(하나의 감정이 어떻게 다른 감정으로 이어지는지 보여주는 초정밀 지도라고 생각하세요)이라는 통계적 방법을 사용하여 어떤 요인이 실제로 최종 구매 결정에 영향을 미치는지 확인했습니다.

이 지도가 밝혀낸 결과는 다음과 같으며, 이는 여러분을 놀라게 할 수도 있습니다. 연구 결과, VR은 쇼퍼들에게 통제감을 주는 강력한 힘을 가지고 있었습니다. 사람들이 VR을 사용할 때, 그들은 상점을 탐색하는 데 훨씬 더 유능하다고 느끼며 제품을 이해하는 데 있어서도 훨씬 더 자신감을 가집니다. 데이터는 강력하고 긍정적인 연결 고리를 보여주었습니다. VR은 당신이 운전석에 앉아 있다는 느낌(행동 통제)을 갖게 하고, 정보를 명확하게 처리하도록(인지적 통제) 돕습니다.

하지만 반전은 우리가 실제 판매로 이어지는 부분을 살펴볼 때 나타납니다. 연구진은 행동 통제가 진정한 주인공이라는 것을 발견했습니다. 쇼퍼들이 자신이 행동을 쉽게 수행할 수 있다고 느낄 때—예를 들어 가상의 옷을 즉시 입어보거나 길을 잃지 않고 상점을 탐색할 수 있을 때—구매 의사가 급증합니다. 판매를 이끄는 것은 바로 "나는 지금 당장 이것을 할 수 있다"라는 느낌입니다.

반면에 인지적 통제는 일종의 레드 헤링(주의를 딴 데로 돌리는 것)입니다. VR이 사람들이 제품을 더 잘 이해하고 더 깊이 생각하게 도와줌에도 불구하고, 이러한 깊은 사고가 자동적으로 구매로 이어지지는 않습니다. 연구는 단지 제품을 완벽하게 이해한다고 해서 반드시 구매하게 된다는 아이디어를 명시적으로 배제했습니다. 실제로 데이터는 인지적 통제가 구매 의도에 유의미한 독립적 영향을 미치지 못했음을 보여주었습니다. 여러분은 가상 세계에서 가장 똑똑한 쇼퍼가 되어 모든 세부 사항을 완벽히 이해할 수는 있지만, 행동의 용이함을 느끼지 못한다면 "구매하기"를 클릭하지 않을 수도 있습니다.

연구는 또한 유희적 동기(재미를 위한 쇼핑)의 역할도 테스트했습니다. 그들은 질문했습니다. 즐거움이 VR 경험을 더욱 좋게 만드는가? 대답은 복합적이었습니다. 만약 쇼퍼가 재미를 위해 그곳에 있다면, 그 즐거움은 제품을 이해하는 능력을 증폭시켜(인지적 통제 강화) 정신적 처리를 더 몰입하게 만듭니다. 그러나 즐거움이 행동 능력(행동 통제)을 돕는 방식에는 변화를 주지 못합니다. 즐겁게 쇼핑하든 필수적인 목적으로 쇼핑하든, VR 인터페이스를 사용하는 데 드는 용이함은 동일합니다. "재미 요소"는 뇌가 이해하는 데 더 열심히 작동하게 만들지만, 손이 더 빠르게 움직여 구매하게 만들지는 않습니다.

그렇다면 미래의 쇼핑에 대한 시사점은 무엇일까요? 저자들은 소매업체들이 단순히 VR 상점을 멋지게 보이게 하거나 정보로 가득 채우는 데에만 집중해서는 안 된다고 제안합니다. 제품을 이해하는 것도 좋지만, 그것이 판매의 마법 열쇠는 아닙니다. 진짜 열쇠는 **자율성(Autonomy)**입니다. 사람들을 구매하게 하려면 VR 경험이 사용자가 자신의 행동을 완전히 통제하고 있다고 느끼도록 설계되어야 합니다. 인터페이스는 마찰이 없어야 하며, 상호작용하는 방법에 대한 명확한 신호를 제공해야 합니다. 만약 가상 상점이 너무 많은 정보로 복잡하거나 탐색하기 어렵다면, 아무리 재미있거나 유익한 경험이라 할지라도 브라우저를 구매자로 전환하는 데 실패할 수 있습니다. 이 연구는 VR 쇼핑의 세계에서는 "나는 이것을 알고 있다"라는 느낌보다 "나는 이것을 할 수 있다"라는 느낌이 훨씬 더 강력하다는 결론을 내립니다.