The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

Immagina di camminare attraverso un centro commerciale digitale. Nei vecchi tempi, lo shopping online era come guardare la foto in bianco e nero di una scarpa da ginnastica su una rivista. Dovevi indovinare la consistenza, la vestibilità e il colore, il che ti faceva sentire un po' nervoso all'idea di acquistare qualcosa che non potevi toccare. Questo è il mondo dell'e-commerce tradizionale, dove l' "incertezza" di non poter tenere in mano il prodotto è l'ostacolo principale. Ma ora, abbiamo la Realtà Virtuale (VR). Pensa alla VR non solo come a una foto migliore, ma come a un portale magico che ti proietta dentro un mondo 3D dove puoi camminare intorno, prendere in mano la scarpa e persino provarla ai tuoi piedi virtuali. Questa tecnologia si basa su alcune grandi idee: che l'essere "presenti" in uno spazio digitale rende le cose reali, che avere più informazioni (come vedere una scarpa da ogni angolazione) ti aiuta a fare scelte migliori e che le persone comprano per due ragioni principali: per portare a termine un compito (utilitaristica) o per divertirsi (edonica). I rivenditori sono disperati nel sapere: questo portale magico fa davvero tirare fuori il portafoglio alle persone, o serve solo a farle giocare?

Questo studio si addentra proprio in questa domanda, agendo come un detective che cerca di capire cosa succede nel cervello di un acquirente quando entra in un negozio VR. I ricercatori, Asad Ahmad e il suo team, volevano capire gli ingranaggi mentali specifici che si attivano quando qualcuno usa la VR per fare acquisti. Si sono concentrati su due tipi di "controllo": il Controllo Comportamentale, che è la sensazione di "Posso farlo facilmente, so come cliccare, trascinare e comprare", e il Controllo Cognitivo, che è la sensazione di "Capisco perfettamente questo prodotto, l'ho pensato bene e so esattamente cos'è". Hanno anche esaminato la Motivazione Edonica, che è semplicemente il desiderio di fare shopping per divertimento ed eccitazione. Utilizzando un sondaggio su 360 persone che avevano avuto qualche esperienza con la VR, hanno usato un metodo statistico chiamato PLS-SEM (pensa a una mappa super precisa che mostra come un sentimento porti a un altro) per vedere quali di questi fattori guidano effettivamente la decisione finale di acquisto.

Ecco cosa ha rivelato la mappa, e potrebbe sorprenderti. Lo studio ha scoperto che la VR è una potenza nel dare agli acquirenti un senso di controllo. Quando le persone usano la VR, si sentono molto più capaci di navigare nel negozio e molto più sicure nella comprensione del prodotto. I dati hanno mostrato un forte legame positivo: la VR ti fa sentire al posto di guida (Controllo Comportamentale) e ti aiuta a elaborare le informazioni chiaramente (Controllo Cognitivo).

Tuttavia, il colpo di scena arriva quando guardiamo ciò che porta effettivamente a una vendita. I ricercatori hanno scoperto che il Controllo Comportamentale è il vero eroe. Quando gli acquirenti sentono di avere il potere di agire facilmente — come essere in grado di provare istantaneamente un abito virtuale o navigare nel negozio senza perdersi — la loro intenzione di acquistare schizza verso l'alto. È la sensazione di "Posso farlo proprio ora" che guida la vendita.

D'altra parte, il Controllo Cognitivo è un po' un falso indizio. Anche se la VR aiuta le persone a capire meglio il prodotto e a pensarci più profondamente, questo pensiero profondo non si traduce automaticamente nell'acquisto. Lo studio ha esplicitamente escluso l'idea che solo perché comprendi perfettamente un prodotto, lo comprerai. Infatti, i dati hanno mostrato che il Controllo Cognitivo non aveva alcun effetto indipendente significativo sull'intenzione di acquisto. Puoi essere lo shopper più intelligente nel mondo virtuale, comprendendo perfettamente ogni dettaglio, ma se non senti la facilità d'azione, potresti non cliccare su "acquista".

Lo studio ha anche testato il ruolo della Motivazione Edonica (fare shopping per divertimento). Hanno chiesto: avere divertimento rende l'esperienza VR ancora migliore? La risposta è stata un mix. Se un acquirente è lì per divertimento, quel divertimento amplifica quanto bene si comprende il prodotto (potenziando il Controllo Cognitivo). Rende l'elaborazione mentale più coinvolgente. Tuttavia, divertirsi non cambia quanto la VR aiuti con la capacità di agire (Controllo Comportamentale). Che tu stia facendo acquisti per divertimento o per necessità, la facilità di usare l'interfaccia VR rimane la stessa. Il "fattore divertimento" fa lavorare di più il tuo cervello sulla comprensione, ma non fa muovere le mani più velocemente per comprare.

Quindi, qual è il messaggio per il futuro dello shopping? Gli autori suggeriscono che i rivenditori non dovrebbero concentrarsi solo sul rendere i negozi VR belli o ricchi di informazioni. Sebbene comprendere il prodotto sia piacevole, non è la chiave magica per le vendite. La vera chiave è l'autonomia. Per far comprare le persone, le esperienze VR devono essere progettate in modo che l'utente si senta completamente in controllo delle proprie azioni. L'interfaccia deve essere priva di attriti, con segnali chiari su come interagire. Se un negozio virtuale è troppo affollato di informazioni o difficile da navigare, anche l'esperienza più divertente o informativa potrebbe fallire nel convertire un visitatore in un acquirente. Lo studio conclude che nel mondo dello shopping VR, la sensazione di "Posso farlo" è molto più potente della sensazione di "Lo conosco".