The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

Imagine que você está caminhando por um shopping center digital. Antigamente, as compras online eram como olhar para uma foto plana, em preto e branco, de um tênis em uma revista. Você tinha que adivinhar a textura, o ajuste e a cor, o que lhe trazia certa insegurança ao comprar algo que não podia tocar. Este é o mundo do e-commerce tradicional, onde a "incerteza" de não poder segurar o produto é o maior obstáculo. Mas agora, temos a Realidade Virtual (VR). Pense na VR não apenas como uma foto melhor, mas como um portal mágico que te joga dentro de um mundo 3D onde você pode caminhar, pegar o tênis e até experimentá-lo nos seus pés virtuais. Esta tecnologia é construída sobre algumas ideias fundamentais: que estar "presente" em um espaço digital faz as coisas parecerem reais, que ter mais informações (como ver um calçado de todos os ângulos) ajuda você a fazer escolhas melhores, e que as pessoas compram coisas por dois motivos principais: para realizar uma tarefa (utilitário) ou para se divertir (hedônico). Os varejistas estão desesperados para saber: este portal mágico realmente faz as pessoas tirarem as carteiras do bolso, ou serve apenas para diversão?

Este estudo mergulha exatamente nessa questão, agindo como um detetive tentando descobrir o que acontece dentro do céreio de um comprador quando ele entra em uma loja de VR. Os pesquisadores, Asad Ahmad e sua equipe, queriam entender as engrenagens mentais específicas que giram quando alguém usa a VR para comprar. Eles focaram em dois tipos de "controle": Controle Comportamental, que é a sensação de "Eu consigo fazer isso facilmente, eu sei como clicar, arrastar e comprar", e Controle Cognitivo, que é a sensação de "Eu entendo perfeitamente este produto, eu refleti sobre isso e sei exatamente o que ele é". Eles também observaram a Motivação Hedônica, que é simplesmente o desejo de comprar por diversão e excitação. Usando uma pesquisa com 360 pessoas que tinham alguma experiência com VR, eles utilizaram um método estatístico chamado PLS-SEM (pense nisso como um mapa super preciso que mostra como um sentimento leva a outro) para ver quais desses fatores realmente impulsionam a decisão final de compra.

Aqui está o que o mapa revelou, e pode te surpreender. O estudo descobriu que a VR é uma potência para dar aos compradores uma sensação de controle. Quando as pessoas usam a VR, elas se sentem muito mais capazes de navegar na loja e muito mais confiantes em sua compreensão do produto. Os dados mostraram um vínculo forte e positivo: a VR faz você se sentir no banco do motorista (Controle Comportamental) e ajuda você a processar a informação de forma clara (Controle Cognitivo).

No entanto, a reviravolta na trama ocorre quando olhamos para o que realmente leva a uma venda. Os pesquisadores descobriram que o Controle Comportamental é o verdadeiro herói. Quando os compradores sentem que têm o poder de agir facilmente — como ser capaz de experimentar instantaneamente uma roupa virtual ou navegar pela loja sem se perder — sua intenção de compra dispara. É a sensação de "Eu posso fazer isso agora mesmo" que impulsiona a venda.

Por outro lado, o Controle Cognitivo é um pouco de uma pista falsa. Embora a VR ajude as pessoas a entenderem melhor o produto e a pensarem sobre ele mais profundamente, esse pensamento profundo não se traduz automaticamente em compra. O estudo explicitamente descartou a ideia de que só porque você entende perfeitamente um produto, você irá comprá-lo. Na verdade, os dados mostraram que o Controle Cognitivo não teve efeito independente significativo na intenção de compra. Você pode ser o comprador mais inteligente no mundo virtual, compreendendo cada detalhe perfeitamente, mas se não sentir a facilidade da ação, pode não clicar em "comprar".

O estudo também testou o papel da Motivação Hedônica (comprar por diversão). Eles perguntaram: ter diversão torna a experiência de VR ainda melhor? A resposta foi mista. Se um comprador está lá por diversão, esse prazer amplifica o quão bem ele entende o produto (impulsionando o Controle Cognitivo). Isso torna o processamento mental mais envolvente. No entanto, a diversão não altera o quanto a VR ajuda com a capacidade de agir (Controle Comportamental). Quer você esteja comprando por diversão ou por necessidade, a facilidade de usar a interface de VR permanece a mesma. O "fator diversão" faz seu cérebro trabalhar mais no entendimento, mas não faz suas mãos se moverem mais rápido para comprar.

Então, qual é a lição para o futuro das compras? Os autores sugerem que os varejistas não devem focar apenas em tornar as lojas de VR visualmente incríveis ou repletas de informações. Embora entender o produto seja bom, não é a chave mágica para as vendas. A verdadeira chave é a autonomia. Para fazer as pessoas comprarem, as experiências de VR precisam ser projetadas para que o usuário se sinta completamente no controle de suas ações. A interface precisa ser sem fricção, com pistas claras de como interagir. Se uma loja virtual for muito poluída com informações ou difícil de navegar, mesmo uma experiência divertida ou informativa pode falhar em converter um navegador em um comprador. O estudo conclui que, no mundo das compras em VR, a sensação de "Eu consigo fazer isso" é muito mais poderosa do que a sensação de "Eu conheço isso".