The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

想象一下，你正漫步在一个数字化的购物中心。在过去，在线购物就像是在杂志上看到一张平面的、黑白的运动鞋照片。你必须去猜测它的质感、贴合度和颜色，这让你在购买那些无法亲手触摸的东西时感到有些忐忑。这就是传统电子商务的世界，在那里，“无法触碰产品”带来的“不确定性”是最大的障碍。但现在，我们有了虚拟现实（VR）。不要仅仅把 VR 看作是一张更好的照片，把它想象成一个神奇的传送门，将你带入一个 3D 世界，在那里你可以四处走动、拿起运动鞋，甚至能把它穿在你的虚拟脚上。这项技术建立在几个核心理念之上：身处数字空间带来的“临场感”会让事物感觉更真实；拥有更多信息（比如从各个角度观察一双鞋）能帮助你做出更好的选择；以及人们购物主要出于两个原因：为了完成任务（实用型）或为了寻找乐趣（享乐型）。零售商们迫切地想知道：这个神奇的传送门究竟是真能让人们掏出钱包，还是仅仅让他们在里面玩耍？

这项研究深入探讨了那个确切的问题，扮演着一名侦探的角色，试图弄清楚当一个人步入 VR 商店时，其大脑内部发生了什么。研究人员 Asad Ahmad 及其团队想要了解人们使用 VR 购物时，大脑中转动的具体思维齿轮。他们专注于两种类型的“控制感”：行为控制（Behavioral Control），即“我能轻松做到这一点，我知道如何点击、拖拽和购买”的感觉；以及认知控制（Cognitive Control），即“我对这个产品理解得非常透彻，我已经思考过了，我完全了解它是什么”的感觉。他们还研究了享乐动机（Hedonic Motivation），这简单来说就是为了趣味和刺激而购物的欲望。通过对 360 名具有 VR 经验的人进行的调查，他们使用了一种名为 PLS-SEM 的统计方法（可以将其想象为一张极其精确的地图，展示了一种感觉如何导向另一种感觉），来观察哪些因素实际上驱动了最终的购买决策。

以下是这张地图所揭示的内容，它可能会让你感到惊讶。研究发现，VR 是赋予购物者掌控感的强大工具。当人们使用 VR 时，他们会感到自己能够更轻松地在商店中导航，并且对产品的理解也更加自信。数据展示了一个强有力的正向联系：VR 让用户感觉自己坐在驾驶座上（行为控制），并帮助他们清晰地处理信息（认知控制）。

然而，真正的剧情转折出现在我们观察什么真正导致了销售时。研究人员发现，行为控制才是真正的英雄。当购物者感觉到自己拥有轻松行动的能力时——比如能够瞬间试穿一件虚拟服装或在商店中穿梭而不迷路——他们的购买意愿就会飙升。正是这种“我现在就能做到”的感觉驱动了销售。

另一方面，认知控制则是一个“红鲱鱼”（误导信息）。尽管 VR 有助于人们更好地理解产品并进行更深入的思考，但这种深度思考并不会自动转化为购买行为。研究明确排除了这样一个观点：即仅仅因为你完美地理解了一件产品，你就一定会购买它。事实上，数据表明，认知控制并没有显著的独立效应作用于购买意愿。你可以在虚拟世界里做一个最聪明的购物者，对每一个细节都了如指掌，但如果你没有那种“行动的便捷感”，你可能也不会点击“购买”。

研究还测试了享乐动机（为了乐趣而购物）的作用。他们问道：拥有乐趣是否会让 VR 体验变得更好？答案是复杂的。如果一名购物者是为了乐趣而来的，那么这种享受确实会放大他们对产品的理解程度（提升了认知控制）。它让信息的处理过程变得更具参与感。然而，拥有乐趣并不会改变 VR 对行动能力的提升程度（行为控制）。无论你是为了娱乐还是为了必需品而购物，使用 VR 界面的难易程度保持不变。这种“趣味因子”会让你的大脑在理解方面工作得更努力，但它并不会让你的双手在购买时动作更快。

那么，对于未来的购物方式，其启示是什么呢？作者们建议，零售商不应仅仅关注让 VR 商店看起来很酷或信息量巨大。虽然理解产品固然重要，但它并不是销售的魔力钥匙。真正的关键在于自主权（Autonomy）。为了让人们购买，VR 体验的设计必须让用户感到自己对自己的行为拥有完全的控制权。界面需要是无摩擦的，并提供清晰的交互提示。如果一个虚拟商店的信息过于杂乱或难以导航，即使是最有趣或信息量最丰富的体验，也可能无法将一个浏览者转化为买家。这项研究的结论是：在 VR 购物的世界里，“我能做到”的感觉远比“我知道”的感觉更为强大。