The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

Stel je voor dat je door een digitale winkelcentrum wandelt. In de oude dagen was online winkelen als het bekijken van een platte, zwart-witfoto van een sneaker in een tijdschrift. Je moest de textuur, de pasvorm en de kleur raden, wat je een beetje nerveus maakte over het kopen van iets wat je niet kon aanraken. Dit is de wereld van traditionele e-commerce, waar de "onzekerheid" van het niet kunnen vasthouden van het product de grootste hindernis is. Maar nu hebben we Virtual Reality (VR). Denk bij VR niet alleen aan een betere foto, maar aan een magische poort die je in een 3D-wereld plaatst waar je omheen kunt lopen, een sneaker kunt oppakken en hem zelfs virtueel aan je voeten kunt passen. Deze technologie is gebouwd op een paar grote ideeën: dat het "aanwezig" zijn in een digitale ruimte dingen echt laat voelen, dat het hebben van meer informatie (zoals een schoen vanuit elke hoek zien) je helpt om betere keuzes te maken, en dat mensen dingen kopen om twee hoofdredenen: om een taak te volbrengen (utilitair) of om plezier te hebben (hedonisch). Retailers willen wanhopig weten: zorgt deze magische poort er echt voor dat mensen hun portemonnee trekken, of zijn ze er alleen maar mee aan het spelen?

Deze studie duikt in die exacte vraag, als een detective die probeert te achterhalen wat er in het brein van een shopper gebeurt wanneer hij een VR-winkel binnenstapt. De onderzoekers, Asad Ahmad en zijn team, wilden begrijpen welke specifieke mentale tandwielen draaien wanneer iemand VR gebruikt om te winkelen. Ze richtten zich op twee soorten "controle": Gedragscontrole (Behavioral Control), wat het gevoel is van "Ik kan dit gemakkelijk doen, ik weet hoe ik moet klikken, slepen en kopen," en Cognitieve Controle (Cognitive Control), wat het gevoel is van "Ik begrijp dit product perfect, ik heb erover nagedacht en ik weet precies wat het is." Ze keken ook naar Hedonische Motivatie, wat simpelweg het verlangen is om te winkelen voor plezier en opwinding. Met behulp van een enquête onder 360 mensen die enige ervaring met VR hadden, gebruikten ze een statistische methode genaamd PLS-SEM (denk aan een superprecieze kaart die laat zien hoe één gevoel tot een ander leidt) om te zien welke van deze factoren daadwerkelijk de uiteindelijke beslissing tot aankoop drijft.

Hier is wat de kaart onthulde, en het zal je misschien verrassen. De studie vond dat VR een krachtpatser is voor het geven van een gevoel van controle aan shoppers. Wanneer mensen VR gebruiken, voelen ze zich veel beter in staat om door de winkel te navigeren en veel zelfverzekerder in hun begrip van het product. De data toonden een sterke, positieve link: VR geeft je het gevoel dat je in de bestuurdersstoel zit (Gedragscontrole) en helpt je om de informatie helder te verwerken (Cognieve Controle).

Echter, de plotwending komt wanneer we kijken naar wat daadwerkelijk tot een verkoop leidt. De onderzoekers vonden dat Gedragscontrole de echte held is. Wanneer shoppers het gevoel hebben dat ze de macht hebben om gemakkelijk te handelen — zoals het vermogen om direct een virtuele outfit aan te passen of door de winkel te navigeren zonder te verdwalen — schiet hun koopintentie omhoog. Het is het gevoel van "Ik kan dit nu meteen doen" dat de verkoop aandrijft.

Aan de andere kant is Cognitieve Controle een beetje een rode haring. Hoewel VR mensen helpt het product beter te begrijpen en er dieper over na te denken, vertaalt dit diepe nadenken zich niet automatisch in een aankoop. De studie sloot expliciet het idee uit dat alleen omdat je een product perfect begrijpt, je het ook zult kopen. Sterker nog, de data lieten zien dat Cognitieve Controle geen significante onafhankelijke invloed had op de koopintentie. Je kunt de slimste shopper in de virtuele wereld zijn, elk detail perfect begrijpen, maar als je niet het gemak van actie ervaart, klik je misschien niet op "kopen".

De studie testte ook de rol van Hedonische Motivatie (winkelen voor plezier). Ze vroegen: Maakt het hebben van plezier de VR-ervaring nog beter? Het antwoord was een mix. Als een shopper daar is voor plezier, dan versterkt dat plezier hoe goed zij het product begrijpen (het verhoogt de Cognitieve Controle). Het maakt het mentale proces aantrekkelijker. Echter, plezier hebben verandert niets aan de mate waarin VR helpt bij de mogelijkheid om te handelen (Gedragscontrole). Of je nu winkelt voor plezier of voor noodzaak, de gemakkelijke bediening van de VR-interface blijft hetzelfde. De "plezierfactor" zorgt ervoor dat je brein harder werkt op het gebied van begrip, maar het zorgt er niet voor dat je handen sneller bewegen om te kopen.

Dus, wat is de les voor de toekomst van winkelen? De auteurs suggereren dat retailers zich niet alleen moeten richten op het mooi of informatie-rijk maken van VR-winkels. Hoewel het begrijpen van het product fijn is, is het niet de magische sleutel tot verkoop. De echte sleutel is autonomie. Om mensen te laten kopen, moeten VR-ervaringen zo worden ontworpen dat de gebruiker zich volledig in controle voelt over zijn acties. De interface moet wrijvingsloos zijn, met duidelijke aanwijzingen over hoe ermee te interageren. Als een virtuele winkel te vol is met informatie of moeilijk te navigeren is, kan zelfs de meest leuke of informatieve ervaring er niet in slagen om een browser te veranderen in een koper. De studie concludeert dat in de wereld van VR-winkelen het gevoel van "Ik kan dit doen" veel krachtiger is dan het gevoel van "Ik weet dit."