The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

Imaginez que vous déambulez dans un centre commercial numérique. Autrefois, le shopping en ligne ressemblait à la consultation d'une photo en noir et blanc, plate, d'une basket dans un magazine. Vous deviez deviner la texture, la coupe et la couleur, ce qui vous rendait un peu nerveux à l'idée d'acheter quelque chose que vous ne pouviez pas toucher. C'est le monde du commerce électronique traditionnel, où l'« incertitude » de ne pas pouvoir tenir le produit est le principal obstacle. Mais aujourd'hui, nous avons la Réalité Virtuelle (RV). Ne voyez pas la RV simplement comme une meilleure photo, mais comme un portail magique qui vous projette à l'intérieur d'un monde en 3D où vous pouvez déambuler, ramasser la basket et même l'essayer sur vos pieds virtuels. Cette technologie repose sur quelques idées fondamentales : le fait d'être « présent » dans un espace numérique rend les choses réelles, le fait de disposer de plus d'informations (comme voir une chaussure sous tous les angles) aide à faire de meilleurs choix, et les gens achètent pour deux raisons principales : pour accomplir une tâche (utilitaire) ou pour s'amuser (hédonique). Les détaillants sont désespérés de savoir : ce portail magique pousse-t-il réellement les gens à sortir leur portefeuille, ou ne sert-il qu'à s'amuser ?

Cette étude plonge précisément dans cette question, agissant comme un détective essayant de comprendre ce qui se passe dans le cerveau d'un acheteur lorsqu'il pénètre dans un magasin en RV. Les chercheurs, Asad Ahmad et son équipe, voulaient comprendre les rouages mentaux spécifiques qui s'activent lorsqu'une personne utilise la RV pour faire du shopping. Ils se sont concentrés sur deux types de « contrôle » : le Contrôle Comportemental, qui est le sentiment de « je peux le faire facilement, je sais comment cliquer, glisser et acheter », et le Contrôle Cognitif, qui est le sentiment de « je comprends parfaitement ce produit, j'y ai réfléchi et je sais exactement ce que c'est ». Ils ont également examiné la Motivation Hédonique, qui est simplement le désir de faire du shopping pour le plaisir et l'excitation. À l'aide d'un sondage auprès de 360 personnes ayant une certaine expérience de la RV, ils ont utilisé une méthode statistique appelée PLS-SEM (pensez-y comme une carte super précise qui montre comment un sentiment mène à un autre) pour voir quels facteurs influencent réellement la décision finale d'achat.

Voici ce que la carte a révélé, et cela pourrait vous surprendre. L'étude a montré que la RV est une puissance pour donner aux acheteurs un sentiment de contrôle. Lorsque les gens utilisent la RV, ils se sentent beaucoup plus capables de naviguer dans le magasin et beaucoup plus confiants dans leur compréhension du produit. Les données ont montré un lien fort et positif : la RV vous donne l'impression d'être au volant (Contrôle Comportemental) et vous aide à traiter l'information clairement (Contrôle Cognitif).

Cependant, le rebondissement arrive quand nous regardons ce qui conduit réellement à une vente. Les chercheurs ont découvert que le Contrôle Comportemental est le véritable héros. Lorsque les acheteurs sentent qu'ils ont le pouvoir d'agir facilement — comme être capables d'essayer instantanément une tenue virtuelle ou de naviguer dans le magasin sans se perdre — leur intention d'achat grimpe en flèche. C'est le sentiment de « je peux le faire dès maintenant » qui déclenche la vente.

En revanche, le Contrôle Cognitif est un peu un faux indice. Même si la RV aide les gens à mieux comprendre le produit et à y réfléchir plus profondément, cette réflexion approfondie ne se traduit pas automatiquement en achat. L'étude a explicitement écarté l'idée que le simple fait de comprendre parfaitement un produit vous fera l'acheter. En fait, les données ont montré que le Contrôle Cognitif n'avait aucun effet indépendant significatif sur l'intention d'achat. Vous pouvez être l'acheteur le plus intelligent du monde virtuel, comprenant parfaitement chaque détail, mais si vous ne ressentez pas la facilité d'action, vous pourriez ne pas cliquer sur « acheter ».

L'étude a également testé le rôle de la Motivation Hédonique (faire du shopping pour le plaisir). Ils ont demandé : le fait de s'amuser rend-il l'expérience de la RV encore meilleure ? La réponse est nuancée. Si un acheteur est là pour le plaisir, cet amusement amplifie la manière dont il comprend le produit (boostant ainsi le Contrôle Cognitif). Cela rend le processus mental plus engageant. Cependant, le fait de s'amuser ne modifie pas la façon dont la RV aide à la capacité d'agir (Contrôle Comportemental). Que vous fassiez du shopping pour le plaisir ou par nécessité, la facilité d'utilisation de l'interface de la RV reste la même. Le « facteur plaisir » fait travailler votre cerveau plus dur sur la compréhension, mais il ne fait pas bouger vos mains plus vite pour acheter.

Alors, quel est l'enseignement pour l'avenir du shopping ? Les auteurs suggèrent que les détaillants ne devraient pas seulement se concentrer sur le fait de rendre les magasins en RV impressionnants ou remplis d'informations. Bien que la compréhension du produit soit une bonne chose, elle n'est pas la clé magique des ventes. La véritable clé est l'autonomie. Pour inciter les gens à acheter, les expériences de RV doivent être conçues de manière à ce que l'utilisateur se sente totalement en contrôle de ses actions. L'interface doit être sans friction, avec des indices clairs sur la façon d'interagir. Si un magasin virtuel est trop encombré d'informations ou difficile à naviguer, même l'expérience la plus amusante ou la plus informative pourrait échouer à convertir un visiteur en acheteur. L'étude conclut que dans le monde du shopping en RV, le sentiment de « je peux le faire » est bien plus puissant que le sentiment de « je connais ceci ».