The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

कल्पना कीजिए कि आप एक डिजिटल शॉपिंग मॉल में टहल रहे हैं। पुराने दिनों में, ऑनलाइन शॉपिंग किसी मैगजीन में स्नीकर की एक सपाट, ब्लैक-एंड-व्हाइट फोटो देखने जैसी थी। आपको उसकी बनावट, फिट और रंग का अंदाज़ा लगाना पड़ता था, जिससे आपको कुछ ऐसा खरीदने को लेकर थोड़ा घबराहट महसूस होती थी जिसे आप छू नहीं सकते थे। यह पारंपरिक ई-कॉमर्स की दुनिया है, जहाँ उत्पाद को पकड़ न पाने की "अनिश्चितता" सबसे बड़ी बाधा है। लेकिन अब, हमारे पास वर्चुअल रियलिटी (VR) है। VR को केवल एक बेहतर फोटो के रूप में नहीं, बल्कि एक जादुई पोर्टल के रूप में सोचें जो आपको एक 3D दुनिया के अंदर डाल देता है जहाँ आप घूम सकते हैं, एक स्नीकर उठा सकते हैं, और यहाँ तक कि उसे अपने आभासी पैरों पर पहनकर भी देख सकते हैं। यह तकनीक कुछ बड़े विचारों पर आधारित है: यह कि एक डिजिटल स्थान में "उपस्थित" होना चीजों को वास्तविक महसूस कराता है, कि अधिक जानकारी होने से (जैसे हर कोण से जूते को देखना) आपको बेहतर निर्णय लेने में मदद मिलती है, और लोग दो मुख्य कारणों से चीजें खरीदते हैं: एक काम पूरा करने के लिए (उपयोगितावादी/utilitarian) या मजे के लिए (हेडोनिक/hedonic)। खुदरा विक्रेता (Retailers) यह जानने के लिए बेताब हैं: क्या यह जादुई पोर्टल वास्तव में लोगों को अपना बटुआ खोलने के लिए प्रेरित करता है, या वे बस इसके साथ खेल रहे हैं?

यह अध्ययन ठीक इसी सवाल की गहराई में जाता है, जो एक जासूस की तरह काम करता है यह पता लगाने के लिए कि जब कोई व्यक्ति VR स्टोर में कदम रखता है तो उसके दिमाग के अंदर क्या होता है। शोधकर्ताओं, असद अहमद और उनकी टीम ने यह समझना चाहा कि जब कोई व्यक्ति खरीदारी के लिए VR का उपयोग करता है तो कौन से विशिष्ट मानसिक गियर घूम रहे होते हैं। उन्होंने दो प्रकार के "नियंत्रण" पर ध्यान केंद्रित किया: व्यवहार संबंधी नियंत्रण (Behavioral Control), जो यह भावना है कि "मैं यह आसानी से कर सकता हूँ, मुझे पता है कि क्लिक कैसे करना है, ड्रैग कैसे करना है और खरीदना कैसे है," और संज्ञानात्मक नियंत्रण (Cognitive Control), जो यह भावना है कि "मैं इस उत्पाद को पूरी तरह से समझता हूँ, मैंने इस पर विचार किया है, और मैं जानता हूँ कि यह वास्तव में क्या है।" उन्होंने हेडोनिक मोटिवेशन (Hedonic Motivation) पर भी नज़र डाली, जो सरल शब्दों में उत्साह और मजे के लिए खरीदारी करने की इच्छा है। VR का अनुभव रखने वाले 360 लोगों के सर्वेक्षण का उपयोग करते हुए, उन्होंने PLS-SEM नामक एक सांख्यिकीय पद्धति (इसे एक अत्यंत सटीक मानचित्र के रूप में सोचें जो दिखाता है कि एक भावना कैसे दूसरी भावना की ओर ले जाती है) का उपयोग किया, ताकि यह देखा जा सके कि इनमें से कौन से कारक वास्तव में खरीदारी के अंतिम निर्णय को संचालित करते हैं।

इस मानचित्र ने जो खुलासा किया, वह चौंकाने वाला हो सकता है। अध्ययन में पाया गया कि VR खरीदारों को नियंत्रण की भावना देने के लिए एक पावरहाउस है। जब लोग VR का उपयोग करते हैं, तो वे स्टोर में नेविगेट करने में बहुत अधिक सक्षम महसूस करते हैं और उत्पाद की अपनी समझ में बहुत अधिक आत्मविश्वास महसूस करते हैं। डेटा ने एक मजबूत, सकारात्मक संबंध दिखाया: VR आपको ऐसा महसूस कराता है जैसे आप ड्राइवर की सीट पर बैठे हैं (Behavioral Control) और जानकारी को स्पष्ट रूप से संसाधित करने में आपकी मदद करता है (Cognitive Control)।

हालाँकि, कहानी में मोड़ तब आता है जब हम देखते हैं कि वास्तव में बिक्री तक क्या ले जाता है। शोधकर्ताओं ने पाया कि व्यवहार संबंधी नियंत्रण (Behavioral Control) ही असली नायक है। जब खरीदारों को लगता है कि उनके पास आसानी से कार्य करने की शक्ति है—जैसे कि तुरंत एक आभासी पोशाक पहनने या बिना रास्ता भटके स्टोर में घूमने की क्षमता—तो उनकी खरीदने की मंशा बढ़ जाती है। यह "मैं इसे अभी कर सकता हूँ" वाली भावना ही बिक्री को संचालित करती है।

दूसरी ओर, संज्ञानात्मक नियंत्रण (Cognitive Control) एक भ्रम (red herring) है। भले ही VR लोगों को उत्पाद को बेहतर ढंग से समझने और उस पर गहराई से विचार करने में मदद करता है, लेकिन यह गहन सोच अपने आप में खरीदारी में परिवर्तित नहीं होती है। अध्ययन ने स्पष्ट रूप से इस विचार को खारिज कर दिया कि केवल इसलिए कि आप किसी उत्पाद को पूरी तरह से समझते हैं, आप उसे खरीद लेंगे। वास्तव में, डेटा ने दिखाया कि संज्ञानात्मक नियंत्रण का खरीद के इरादे पर कोई महत्वपूर्ण स्वतंत्र प्रभाव नहीं था। आप आभासी दुनिया के सबसे स्मार्ट खरीदार हो सकते हैं, हर विवरण को पूरी तरह से समझते हों, लेकिन यदि आपके पास कार्य करने की सहजता नहीं है, तो शायद आप "खरीदें" पर क्लिक नहीं करेंगे।

अध्ययन ने हेडोनिक मोटिवेशन (मजे के लिए खरीदारी) की भूमिका का भी परीक्षण किया। उन्होंने पूछा: क्या मजे के लिए खरीदारी करना VR अनुभव को और भी बेहतर बनाता है? उत्तर मिला-जुला था। यदि कोई खरीदार मजे के लिए वहां है, तो वह आनंद (enjoyment) यह बढ़ाता है कि वह उत्पाद को कितनी अच्छी तरह समझता है (Cognitive Control को बढ़ावा देता है)। यह मानसिक प्रसंस्करण को अधिक आकर्षक बनाता है। हालाँकि, मजे से यह नहीं बदलता कि VR कार्य करने की क्षमता (Behavioral Control) में कितनी मदद करता है। चाहे आप मजे के लिए खरीदारी कर रहे हों या आवश्यकता के लिए, VR इंटरफ़ेस का उपयोग करने की सहजता वैसी ही रहती है। "मजे का कारक" आपके मस्तिष्क को समझने के लिए अधिक मेहनत करने पर मजबूर करता है, लेकिन यह आपके हाथों को खरीदने के लिए तेज़ नहीं करता है।

तो, खरीदारी के भविष्य के लिए सबक क्या है? लेखक सुझाव देते हैं कि खुदरा विक्रेताओं को केवल VR स्टोर को कूल दिखाने या सूचनाओं से भरने पर ध्यान केंद्रित नहीं करना चाहिए। हालांकि उत्पाद को समझना अच्छी बात है, लेकिन यह बिक्री की जादुई कुंजी नहीं है। असली कुंजी स्वायत्तता (Autonomy) है। लोगों को खरीदने के लिए प्रेरित करने हेतु, VR अनुभवों को इस तरह डिज़ाइन किया जाना चाहिए ताकि उपयोगकर्ता को अपने कार्यों पर पूर्ण नियंत्रण महसूस हो। इंटरफ़ेस बाधा रहित (frictionless) होना चाहिए, जिसमें बातचीत करने के स्पष्ट संकेत हों। यदि आभासी स्टोर सूचनाओं से बहुत अधिक भरा हुआ या नेविगेट करने में कठिन है, तो सबसे मजेदार या सूचनात्मक अनुभव भी ब्राउज़ करने वाले को खरीदार में बदलने में विफल हो सकता है। अध्ययन निष्कर्ष निकालता है कि VR शॉपिंग की दुनिया में, "मैं यह कर सकता हूँ" की भावना "मुझे यह पता है" की भावना से कहीं अधिक शक्तिशाली है।