The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

デジタルショッピングモールを歩いているところを想像してみてください。昔、オンラインショッピングは、雑誌に載っているスニーカーの平面的で白黒の写真を見ているようなものでした。質感やフィット感、色を推測しなければならず、手に取ることができないものに対して、少し不安を感じることもありました。これが伝統的な電子商取引（eコマース）の世界であり、そこでは「手に取れない」という不確実性が最大の障壁となっていました。しかし今、私たちにはバーチャルリアリティ（VR）があります。VRを単なる「より優れた写真」としてではなく、3Dの世界へとあなたを誘う魔法のポータルだと考えてみてください。そこでは、周囲を歩き回り、スニーカーを手に取り、さらには自分の仮想の足に履かせることさえできるのです。このテクノロジーは、いくつかの大きな概念に基づいています。それは、「デジタル空間に存在している（プレゼンス）」と感じることが実感を伴わせること、より多くの情報（あらゆる角度から靴を見るなど）を持つことがより良い選択に役立つこと、そして、人々は主に2つの理由、つまり「目的を果たすため（実用的）」または「楽しむため（享楽的）」に買い物をすることです。小売業者は切実に知りたいと考えています。この魔法のポータルは、実際に人々に財布を開かせているのか、それとも単に遊ばせているだけなのか、ということを。

この研究はそのまさにその問いに深く切り込み、まるで探偵のように、ショッパーがVRストアに足を踏み入れたときに、脳内で何が起きているのかを解明しようとしています。研究者のアサド・アフマド氏とそのチームは、VRを使って買い物をする際に動いている具体的な「心の歯車」を理解したいと考えました。彼らは2種類の「コントロール感」に焦点を当てました。一つは行動コントロール（Behavioral Control）、つまり「自分はこれを簡単にできる、クリックやドラッグ、購入の方法を知っている」という感覚です。もう一つは認知コントロール（Cognitive Control）、つまり「私はこの製品を完璧に理解している、十分に検討した、それが何であるかを正確に知っている」という感覚です。また、彼らは享楽的動機（Hedonic Motivation）、つまり単に楽しく、刺激的に買い物をする欲求についても調査しました。VRの経験がある360人を対象とした調査を行い、PLS-SEMと呼ばれる統計手法（これは、ある感情がいかにして次の感情へとつながるかを示す、超精密な地図のようなものです）を用いて、どの要因が最終的な購入決定を実際に後押ししているのかを調べました。

この地図が明らかにした内容は、おそらくあなたを驚かせるでしょう。研究によると、VRはショッパーにコントロール感を与える強力な力を持っています。VRを使用すると、人々はストアをナビゲートする能力が高まったと感じ、製品に対する理解にもより自信を持つようになります。データは強い正の相関を示しました。VRは、あなたが運転席に座っているような感覚（行動コントロール）を与え、情報を明確に処理するのを助ける（認知コントロール）のです。

しかし、プロットの急展開（どんでん返し）は、何が実際に売上につながるかを見たときに起こります。研究の結果、行動コントロールこそが真のヒーローであることが判明しました。ショッパーが、例えば仮想の服を瞬時に試着したり、迷わずにストアを移動したりといった、「簡単にアクションを起こせる」と感じるとき、購入意欲は急上昇します。「今すぐこれができる」という感覚こそが、販売を促進するのです。

一方で、認知コントロールは一種の「レッド・ヘリング（注意をそらすもの）」です。たとえVRによって人々が製品をより良く理解し、より深く思考したとしても、この深い思考が自動的に購入へと結びつくわけではありません。研究では、単に製品を完璧に理解したからといって、購入するという考えは明確に否定されました。実際、データは認知コントロールが購入意図に対して有意な独立した影響を与えないことを示しました。あなたは仮想世界における最も賢いショッパーであり、あらゆる詳細を完全に理解していたとしても、もし「行動の容易さ」を感じられなければ、購入ボタンをクリックしないかもしれません。

研究では、享楽的動機（楽しむための買い物）の役割についてもテストが行われました。彼らはこう問いかけました。「楽しむことが、VR体験をさらに良くするか？」答えは混合的なものでした。もしショッパーが楽しむためにそこにいるなら、その楽しさは製品の理解度を増幅させます（認知コントロールを向上させる）。それは精神的なプロセスをより魅力的なものにします。しかし、楽しむことが、VRによる「行動の能力（行動コントロール）」を助けるかどうかについては、変化を与えません。楽しんで買い物をしていても、必要に迫られて買い物をしていても、VRインターフェースの使用のしやすさは変わりません。「楽しさの要素」は、理解のために脳をより活発に働かせますが、買うための手を速くさせることはないのです。

では、ショッピングの未来への教訓は何でしょうか？著者たちは、小売業者は単にVRストアをクールに見せたり、情報で満たしたりすることに集中すべきではないと示唆しています。製品を理解することは素晴らしいことですが、それは魔法の鍵ではありません。真の鍵は**自律性（オートノミー）**です。人々に買ってもらうためには、ユーザーが自身の行動に対して完全にコントロールできていると感じられるように、VR体験を設計する必要があります。インターフェースは摩擦がなく（フリクションレス）、操作方法に関する明確な合図が必要です。もし仮想ストアが情報で混みすぎていたり、ナビゲーションが難しかったりすれば、たとえ最も楽しく、情報豊かな体験であっても、閲覧者を購買者へと変えることはできないかもしれません。この研究は、VRショッピングの世界においては、「私はこれができる」という感覚は、「私はこれを知っている」という感覚よりもはるかに強力であると結論付けています。