The impact of virtual reality on consumers' purchase intention: A PLS-SEM analysis of behavioral control, cognitive control, and hedonism

Stellen Sie sich vor, Sie schlendern durch ein digitales Einkaufszentrum. In den alten Zeiten war das Online-Shopping wie der Blick auf ein flaches Schwarz-Weiß-Foto eines Sneakers in einer Zeitschrift. Man musste über Textur, Passform und Farbe rätseln, was dazu führte, dass man beim Kauf von etwas, das man nicht anfassen konnte, ein wenig nervös wurde. Dies ist die Welt des traditionellen E-Commerce, in der die „Unsicherheit“, etwas nicht in den Händen halten zu können, die größte Hürde darstellt. Aber jetzt haben wir Virtual Reality (VR). Stellen Sie sich VR nicht nur als ein besseres Foto vor, sondern als ein magisches Portal, das Sie in eine 3D-Welt versetzt, in der Sie umhergehen, einen Sneaker aufheben und ihn sogar an Ihren virtuellen Füßen anprobieren können. Diese Technologie basiert auf einigen großen Ideen: dass das Gefühl der „Präsenz“ in einem digitalen Raum Dinge real erscheinen lässt, dass mehr Informationen (wie das Betrachten eines Schuhs aus jedem Blickwinkel) dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen, und dass Menschen aus zwei Hauptgründen kaufen: um eine Aufgabe zu erledigen (utilitaristisch) oder um Spaß zu haben (hedonisch). Einzelhändler wollen unbedingt wissen: Lässt dieses magische Portal die Menschen tatsächlich den Geldbeutel ziehen, oder spielen sie nur damit herum?

Diese Studie taucht genau in diese Frage ein und agiert wie ein Detektiv, der versucht herauszufinden, was im Gehirn eines Shoppers vorgeht, wenn er einen VR-Laden betritt. Die Forscher, Asad Ahmad und sein Team, wollten die spezifischen mentalen Zahnräder verstehen, die sich drehen, wenn jemand VR zum Einkaufen nutzt. Sie konzentrierten sich auf zwei Arten der „Kontrolle“: Behaviorale Kontrolle (Verhaltenssteuerung), also das Gefühl von „Ich kann das ganz einfach machen, ich weiß, wie ich klicken, ziehen und kaufen muss“, und Kognitive Kontrolle (Wahrnehmungssteuerung), also das Gefühl von „Ich verstehe dieses Produkt perfekt, ich habe darüber nachgedacht und ich weiß genau, was es ist“. Sie untersuchten auch die Hedonische Motivation, was schlichtweg das Verlangen beschreibt, aus Spaß und Begeisterung einzukaufen. Mithilfe einer Umfrage unter 360 Personen, die bereits Erfahrung mit VR hatten, nutzten sie eine statistische Methode namens PLS-SEM (denken Sie an eine superpräzise Karte, die zeigt, wie ein Gefühl zu einem anderen führt), um zu sehen, welche dieser Faktoren tatsächlich die endgültige Kaufentscheidung vorantreiben.

Hier ist das, was die Karte enthüllte, und es mag Sie überraschen. Die Studie fand heraus, dass VR ein Kraftpaket ist, um Shoppern ein Gefühl der Kontrolle zu geben. Wenn Menschen VR nutzen, fühlen sie sich viel eher in der Lage, den Laden zu navigieren, und sind sich ihrer Produktkenntnis viel bewusster. Die Daten zeigten eine starke, positive Verbindung: VR gibt Ihnen das Gefühl, am Steuer zu sitzen (Behaviorale Kontrolle) und hilft Ihnen, die Informationen klar zu verarbeiten (Kognitive Kontrolle).

Doch die Wendung in der Geschichte kommt, wenn wir uns ansehen, was tatsächlich zu einem Verkauf führt. Die Forscher fanden heraus, dass die Behaviorale Kontrolle der wahre Held ist. Wenn Käufer das Gefühl haben, die Macht zu besitzen, mühelos zu handeln – wie etwa die Fähigkeit, sofort ein virtuelles Outfit anzuprobieren oder sich im Laden zu bewegen, ohne sich zu verirren –, steigt ihre Kaufabsicht sprunghaft an. Es ist das Gefühl von „Das kann ich genau jetzt machen“, das den Verkauf antreibt.

Auf der anderen Seite ist die Kognitive Kontrolle ein wenig ein Ablenkungsmanöver. Obwohl VR den Menschen hilft, das Produkt besser zu verstehen und tiefer darüber nachzudenken, führt dieses tiefe Nachdenken nicht automatisch zu einem Kauf. Die Studie schloss explizit die Idee aus, dass man allein deshalb kauft, weil man ein Produkt perfekt versteht. Tatsächlich zeigten die Daten, dass die Kognitive Kontrolle keinen signifikanten unabhängigen Effekt auf die Kaufabsicht hatte. Man kann der klügste Shopper in der virtuellen Welt sein und jedes Detail vollkommen verstehen, aber wenn man nicht das Gefühl der Leichtigkeit beim Handeln hat, wird man vielleicht nicht auf „Kaufen“ klicken.

Die Studie testete auch die Rolle der Hedonischen Motivation (das Einkaufen aus Spaß). Sie fragten: Macht das Spaßhaben das VR-Erlebnis noch besser? Die Antwort war gemischt. Wenn ein Shopper wegen des Spaßes dort ist, verstärkt dieses Vergnügen die Art und Weise, wie gut man das Produkt versteht (was die Kognitive Kontrolle steigert). Es macht die mentale Verarbeitung engagierter. Das Spaßhaben verändert jedoch nicht, wie sehr VR bei der Fähigkeit zu handeln hilft (Behaviorale Kontrolle). Ob man aus Spaß oder aus Notwendigkeit einkauft, die Leichtigkeit der Nutzung der VR-Schnittstelle bleibt dieselbe. Der „Spaßfaktor“ bringt das Gehirn dazu, intensiver über das Verständnis nachzudenken, aber er lässt die Hände nicht schneller zum Kauf greifen.

Was ist also die Lehre für die Zukunft des Shoppings? Die Autoren schlagen vor, dass Einzelhändler sich nicht nur darauf konzentrieren sollten, VR-Läden cool oder vollgestopft mit Informationen aussehen zu lassen. Während das Verständnis des Produkts zwar nett ist, ist es nicht der magische Schlüssel zum Verkauf. Der wahre Schlüssel ist die Autonomie. Um Menschen zum Kauf zu bewegen, müssen VR-Erlebnisse so gestaltet sein, dass sich der Nutzer in seinen Handlungen völlig kontrolliert fühlt. Die Benutzeroberfläche muss reibungslos sein, mit klaren Hinweisen darauf, wie man interagiert. Wenn ein virtueller Laden zu überladen mit Informationen ist oder schwer zu navigieren ist, könnte selbst das unterhaltsamste oder informativste Erlebnis scheitern, einen Betrachter in einen Käufer zu verwandeln. Die Studie kommt zu dem Schluss, dass in der Welt des VR-Shoppings das Gefühl von „Das kann ich tun“ weita viel mächtiger ist als das Gefühl von „Das weiß ich“.