Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

يُلقى ما يقرب من 67 مليون زجاجة بلاستيكية يومياً، لتنضم إلى جبل متزايد من النفايات التي لا تختفي بسهولة. وبينما تساعد عملية إعادة التدوير، إلا أنها لا تستطيع حل المشكلة بمفردها، كما أن الحجم الهائل للبلاستيك المتراكم في المطامر والمحيطات يتطلب من الناس تغيير طريقة استهلاكهم. لعقود من الزمن، حاول العلماء إيجاد الطريقة الأكثر فعالية لإقناع الناس باتخاذ خيارات أفضل. أحد الأدوات القوية هو الطريقة التي يتم بها صياغة الرسالة: إما إخبار شخص ما بما قد يخسره إذا لم يتحرك، أو ما قد يكسبه إذا فعل ذلك. أداة أخرى هي العاطفة. نحن نعلم أن المشاعر تقود القرارات، لكن ليست كل المشاعر تعمل بنفس الطوالة؛ فبعض العواطف تدفعنا لتجنب الخطر، بينما تسحب عواطف أخرى نحو مساعدة الآخرين. والسؤال الذي طالما ناقشه الباحثون هو ما إذا كانت هاتان الأداتان — الكلمات التي نستخدمها والمشاعر التي نثيرها — تعملان بشكل أفضل عندما يتم مزجهما ومطابقتهما بطرق محددة، أم أنهما ببساطة يضيفان بعضهما البعض.

وضع فريق من الباحثين هدفاً للإجابة على هذا من خلال النظر في كيفية تأثير تركيبات مختلفة من الكلمات والمشاعر على قرار تجنب البلاستيك أحادي الاستخدام. ركزوا على شعورين محددين: الاشمئزاز، الذي يجعلنا نرغب في الابتعاد عن شيء غير مستحب، والحزن، الذي غالباً ما يجعلنا نرغب في مساعدة من يعانون. كما بحثوا أيضاً في كيفية تغيير "المسافة النفسية" لقواعد اللعبة. يصف هذا المفهوم مدى قرب أو بعد المشكلة بالنسبة للشخص؛ فالمشكلة تبدو قريبة نفسياً إذا كانت تحدث الآن، أو في مكان قريب، أو لشخص نعرفه، وتبدو بعيدة إذا كانت تحدث في المستقبل، أو في مكان بعيد، أو لأشخاص غرباء. أراد الباحثون معرفة ما إذا كانت الطريقة المثلى لإقناع شخص ما بالتوقف عن استخدام الزجاجات البلاستيكية تعتمد على ما إذا كان ذلك الشخص يشعر بأن المشكلة أمامه مباشرة أو بعيدة عنه.

في تجربتهم الأولى، طلب الباحثون من مئات الأشخاص قراءة رسائل حول النفايات البلاستيكية. ركزت بعض الرسائل على فوائد التوقف عن استخدام البلاستيك، بينما ركزت رسائل أخرى على العواقب الوخيمة للاستمرار في استخدامه. وقرأت مجموعة ثالثة معلومات محايدة. كانت النتائج واضحة: كان الأشخاص الذين قرأوا عن العواقب السلبية أكثر عرضة بكثير للقول بأنهم ينوون تجنب الزجاجات البلاستيكية مقارنة بأولئك الذين قرأوا عن الفوائد أو الحقائق المحايدة. يشير هذا إلى أن تسليط الضوء على ما قد نخسره هو محفز أقوى من تسليط الضوء على ما قد نكسبه. كما فحص الباحثون ما إذا كان هذا التأثير يتغير اعتماداً على مدى قرب المشكلة. وبينما لم يكن التفاعل الإجمالي بين صياغة الرسالة والمسافة النفسية ذا دلالة إحصائية، إلا أن التحليل أشار إلى أن القوة الإقناعية للرسائل ظلت قوية عندما بدت القضية قريبة أو قريبة نوعاً ما، رغم أن التأثير ضعف عندما بدت القضية بعيدة جداً.

انتقلت الدراسة الثانية من القراءة إلى الشعور. عُرضت على المشاركين صور مصممة لإثارة إما الاشمئزاز أو الحزن. شاهدت مجموعة من المشاركين صورة لمحيط مختنق بالنفايات البلاستيكية، تهدف إلى جعلهم يشعرون بالاشمئزاز، بينما شاهدت المجموعة الأخرى حيواناً تضرر بسبب البلاستيك، بهدف جعلهم يشعرون بالأسى. بعد ذلك، سُئلوا عما إذا كانوا سيتبرعون بالمال لمشروع بحثي يحارب النفايات الباسية. ومن المثير للدهشة، كان الأشخاص الذين شعروا بالحزن أكثر استعداداً للتبرع من أولئك الذين شعروا بالاشمئزاز. وجد الباحثون أنه بينما يدفعنا الاشمئزاز للرغبة في تجنب موقف ما، فإنه لا يخبرنا دائماً بما يجب فعله بعد ذلك. أما الحزن، فيبدو أنه يفتح باباً أمام سلوك المساعدة. وتأثر هذا التأثير أيضاً بالمسافة؛ فعندما شعر الناس بأن المشكلة البيئية بعيدة عنهم، أدى حزنهم إلى تبرعات أكبر، مما يشلق أن الشعور بالأسى تجاه الآخرين البعيدين هو محرك قوي للكرم.

أما التجربة النهائية والأكثر تعقيداً، فقد جمعت هذه الأفكار معاً. طلب الباحثون من مئات الأشخاص تخيل أنهم يشترون مياهاً معبأة. كان عليهم الاختيار بين زجاجة زجاجية، وهي أفضل للبيئة ولكنها تكلف أكثر، وزجاجة بلاستيكية، وهي أرخص ثمناً. تم أولاً عرض صورة على المشاركين لإثارة الاشمئزاز أو الحزن، ثم قرأوا رسالة إما صيغت كـ "مكسب" أو "خسارة". كشفت النتائج عن تطابق دقيق؛ فعندما شعر الناس بالاشمئزاز، كانوا أكثر عرضة لاختيار الزجاجة الزجاجية إذا قرأوا أيضاً رسالة عن خسائر استخدام البلاستيك. وعندما شعروا بالحزن، كانوا أكثر عرضة لاختيار الزجاجة الزجاجية إذا قرأوا رسالة عن مكاسب استخدام الزجاج. وكان المزيج الأكثر فعالية من بين جميع التركيبات هو الذي يجمع بين شعور الاشمئزاز ورسالة الخسارة. هذا المزيج المحدد أقنع عدداً أكبر من الناس بشراء الزجاجة الزجاجية المكلفة مقارنة بأي تركيبة أخرى.

اكتشف الباحثون أيضاً أن الشعور بالمسافة لعب دوراً فريداً في هذا الاختبار النهائي. بالنسبة للأشخاص الذين شعروا بالحزن، كانت مسافة المشكلة مهمة للغاية؛ إذ كان أولئك الذين شعروا أن القضية بعيدة أكثر عرضة لاختيار الزجاجة الزجاجية عند اقتران ذلك برسالة إيجابية عن المكاسب. ومع ذلك، بالنسبة لمن شعروا بالاشمئزاز، لم تغير مسافة المشكلة اختيارهم، حيث عملت رسالة الاشمئزاز والخسارة بنفس الكفاءة سواء كانت المشكلة قريبة أو بعيدة. يشير هذا إلى أن الاشمئزاز هو رد فعل فوري وقوي لدرجة أنه يتجاوز الشعور بالمسافة، بينما الحزن أكثر مرونة ويصبح أقوى عندما نفكر في أشخاص بعيدين.

تقدم هذه النتائج مساراً واضحاً لأي شخص يحاول تشجيع السلوك المستدام. لا يكفي مجرد إخبار الناس بالحقائق أو إثارة أي شعور سلبي؛ فالتوجه الأكثر فعالية يعتمد على مطابقة العاطفة مع الرسالة. إذا كان الهدف هو جعل الناس يتجنبون عادة ضارة، فإن اقتران رسالة عن الخسارة مع شعور بالاشمئزاز يخلق رغبة قوية في التحرك. أما إذا كان الهدف هو إلهام الناس للمساعدة، فإن اقتران رسالة عن النتائج الإيجابية مع شعور بالحزن يعمل بشكل أفضل، خاصة عندما يشعر الجمهور بأن المشكلة بعيدة. ومن خلال فهم كيفية ترابط هذه القطع النفسية، يمكن للمتواصلين صياغة رسائل لا تكتفي بالإخبار فحسب، بل تحرك الناس حقاً لتغيير عاداتهم وحماية البيئة.