Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

Ogni giorno, circa 67 milioni di bottiglie di plastica vengono gettate via, unendosi a una montagna crescente di rifiuti che non scompare facilmente. Sebbene il riciclo aiuti, non può risolvere il problema da solo, e l'enorme volume di plastica che si accumula nelle discariche e negli oceani richiede che le persone cambino il proprio modo di consumare. Per decenni, gli scienziati hanno cercato di trovare il modo più efficace per persuadere le persone a fare scelte migliori. Uno strumento potente è il modo in cui un messaggio viene incorniciato: dire a qualcuno ciò che rischia di perdere se non agisce, o ciò che rischia di guadagnare se lo fa. Un altro strumento è l'emozione. Sappiamo che i sentimenti guidano le decisioni, ma non tutti i sentimenti funzionano allo stesso modo. Alcune emozioni ci spingono ad evitare il pericolo, mentre altre ci spingono verso l'aiutare gli altri. La questione che i ricercatori hanno dibattuto a lungo è se questi due strumenti — le parole che usiamo e i sentimenti che suscitiamo — funzionino meglio quando vengono mescolati e accoppiati in modi specifici, o se semplicemente si sommano l'uno all'altro.

Un team di ricercatori si è posto l'obiettivo di rispondere a questo quesito osservando come diverse combinazioni di parole e sentimenti influenzino la scelta di evitare la plastica monouso. Si sono concentrati su due emozioni specifiche: il disgusto, che ci spinge ad allontanarci da qualcosa di sgradevole, e la tristezza, che spesso ci spinge ad aiutare chi soffre. Hanno anche esaminato come la "distanza psicologica" cambi le regole del gioco. Questo concetto descrive quanto un problema sembri vicino o lontano a una persona. Un problema sembra psicologicamente vicino se sta accadendo ora, vicino, o a qualcuno che conosciamo. Sembra distante se sta accadendo nel futuro, lontano, o riguarda sconosciuti. I ricercatori volevano vedere se il modo migliore per convincere qualcuno a smettere di usare bottiglie di plastica dipendesse dal fatto che quella persona percepisse il problema come immediatamente davanti a sé o lontano.

Nel loro primo esperimento, i ricercatori hanno chiesto a centinaia di persone di leggere messaggi relativi allo spreco di plastica. Alcuni messaggi si concentravano sui benefici derivanti dal ridurre l'uso della plastica, mentre altri si concentravano sulle terribili conseguenze del continuare a usarla. Un terzo gruppo ha letto informazioni neutrali. I risultati sono stati chiari: le persone che hanno letto delle conseguenze negative erano molto più propense a dichiarare l'intenzione di evitare le bottiglie di plastica rispetto a quelle che hanno letto dei benefici o dei fatti neutrali. Ciò suggerisce che evidenziare ciò che potremmo perdere sia un motivatore più forte rispetto all'evidenziare ciò che potremmo guadagnare. I ricercatori hanno anche esaminato se questo effetto cambiasse a seconda di quanto il problema fosse percepito come vicino. Sebbene l'interazione complessiva tra l'incorniciatura del messaggio e la distanza psicologica non fosse statisticamente significativa, l'analisi ha indicato che il potere persuasivo dei messaggi rimaneva forte quando il problema era percepito come vicino o moderatamente vicino, sebbene l'effetto si indebolisse quando il problema era percepito come molto distante.

Il secondo studio si è spostato dalla lettura al sentimento. I partecipanti sono stati esposti a immagini progettate per scatenare disgusto o tristezza. Un gruppo ha visto un'immagine di un oceano soffocato dai rifiuti di plastica, destinata a far provare una sensazione di schifo. L'altro gruppo ha visto un animale ferito dalla plastica, destinata a far provare dolore. In seguito, sono stati interrogati sulla volontà di donare denaro a un progetto di ricerca nella lotta contro lo spreco di plastica. Sorprendentemente, le persone che provavano tristezza erano molto più propense a donare rispetto a quelle che provavano disgusto. I ricercatori hanno scoperto che, mentre il disgusto ci spinge ad evitare una situazione, non sempre ci dice cosa fare successivamente. La tristezza, invece, sembra aprire una porta al comportamento di aiuto. Questo effetto era influenzato anche dalla distanza. Quando le persone percepivano il problema ambientale come lontano da loro, la tristezza provata portava a donazioni ancora più consistenti, suggerendo che provare compassione per gli altri lontani sia un potente motore di generosità.

L'ultimo esperimento, più complesso, ha unito queste idee. I ricercatori hanno chiesto a centinaia di persone di immaginare di acquistare acqua in bottiglia. Dovevano scegliere tra una bottiglia di vetro, che è migliore per l'ambiente ma costa di più, e una bottiglia di plastica, che è più economica. Ai partecipanti è stata prima mostrata un'immagine per scatenare disgusto o tristezza, e poi hanno letto un messaggio che era incorniciato come un guadagno o una perdita. I risultati hanno rivelato un abbinamento preciso. Quando le persone provavano disgusto, erano più propense a scegliere la bottiglia di vetro se leggevano anche un messaggio riguardante le perdite derivanti dall'uso della plastica. Quando le persone provavano tristezza, erano più propense a scegliere la bottiglia di vetro se leggevano un messaggio riguardante i guadagni derivanti dall'uso del vetro. La combinazione più efficace di tutte è stata quella che accoppiava il sentimento del disgusto con il messaggio sulla perdita. Questo specifico mix ha convinto più persone a comprare la costosa bottiglia di vetro rispetto a qualsiasi altra combinazione.

I ricercatori hanno anche scoperto che il senso di distanza giocava un ruolo unico in questo test finale. Per le persone che provavano tristezza, la distanza del problema contava molto. Coloro che percepivano il problema come lontano erano molto più propensi a scegliere la bottiglia di vetro quando accoppiati a un messaggio positivo sui guadagni. Tuttavia, per le persone che provavano disgusto, la distanza del problema non cambiava la loro scelta; il messaggio di disgusto e perdita funzionava ugualmente bene sia che il problema fosse percepito come vicino o lontano. Ciò suggerisce che il disgusto sia una reazione così forte e immediata da superare il senso di distanza, mentre la tristezza è più flessibile e cresce quando pensiamo a persone lontane.

Questi risultati offrono un percorso chiaro per chiunque voglia incoraggiare comportamenti sostenibili. Non basta semplicemente comunicare i fatti o scatenare un qualsiasi sentimento negativo. L'approccio più efficace dipende dall'abbinamento dell'emozione al messaggio. Se l'obiettivo è far evitare alle persone un'abitudine dannosa, accoppiare un messaggio sulla perdita con un sentimento di disgusto crea un potente impulso ad agire. Se l'obiettivo è ispirare le persone ad aiutare, accoppiare un messaggio sugli esiti positivi con un sentimento di tristezza funziona meglio, specialmente quando il pubblico percepisce il problema come distante. Comprendendo come questi pezzi psicologici si incastrino tra loro, i comunicatori possono creare messaggi che non si limitano a informare, ma che riescono davvero a spingere le persone a cambiare le proprie abitudini e a proteggere l'ambiente.