Emotion–Message Congruency in Sustainability Communication: The Interactive Effects of Discrete Emotions and Message Framing in Reducing Single-Use Plastic Consumption

매일 약 6,700만 개의 플라스틱 생수병이 버려지며, 쉽게 사라지지 않는 거대한 쓰레기 산을 형성하고 있습니다. 재활용이 도움이 되기는 하지만, 그것만으로는 문제를 해결할 수 없으며, 매립지와 해양에 축적되는 엄청난 양의 플라스틱은 사람들이 소비 방식을 바꾸어야 함을 요구합니다. 수십 년 동안 과학자들은 사람들에게 더 나은 선택을 하도록 설득하는 가장 효과적인 방법을 찾기 위해 노력해 왔습니다. 하나의 강력한 도구는 메시지를 구성하는 방식(프레이밍)입니다. 즉, 행동하지 않았을 때 무엇을 잃게 되는지, 혹은 행동했을 때 무엇을 얻게 되는지를 말해주는 것입니다. 또 다른 도구는 감정입니다. 우리는 감정이 결정을 이끈다는 것을 알고 있지만, 모든 감정이 똑같이 작용하는 것은 아닙니다. 어떤 감정은 우리를 위험을 피하게 만들고, 어떤 감정은 타인을 돕도록 이끕니다. 연구자들이 오랫동안 논쟁해 온 질문은, 우리가 사용하는 단어와 불러일으키는 감정이라는 이 두 가지 도구가 특정한 방식으로 조합될 때 가장 잘 작동하는지, 아니면 단순히 각각의 효과가 더해지는 것뿐인지에 대한 것입니다.

한 연구팀은 서로 다른 단어와 감정의 조합이 일회용 플라스틱 사용을 피하도록 하는 선택에 어떻게 영향을 미치는지 조사함으로써 이 질문에 답하고자 했습니다. 그들은 두 가지 특정 감정에 주목했습니다. 하나는 불쾌한 것으로부터 멀어지고 싶게 만드는 '혐오감'이고, 다른 하나는 고통받는 이들을 돕고 싶게 만드는 '슬픔'입니다. 또한 그들은 '심리적 거리'가 게임의 판도를 어떻게 바꾸는지도 살펴보았습니다. 이 개념은 문제가 개인에게 얼마나 가깝거나 멀게 느껴지는지를 설명합니다. 문제가 지금 일어나고 있거나, 근처에서 발생하거나, 우리가 아는 사람에게 일어나고 있다면 문제는 심리적으로 가깝게 느껴집니다. 반면, 문제가 미래에 일어나거나, 멀리 떨어진 곳에서 발생하거나, 낯선 사람에게 일어나고 있다면 문제는 멀게 느껴집니다. 연구자들은 일회용 플라스틱 사용을 중단하도록 설득하는 최선의 방법이, 그 사람이 문제를 바로 눈앞의 일로 느끼느냐 아니면 먼 일로 느끼느냐에 따라 달라지는지 알고 싶었습니다.

첫 번째 실험에서 연구자들은 수백 명의 사람들에게 플라스틱 폐기물에 관한 메시지를 읽게 했습니다. 어떤 메시지는 플라스틱 사용을 중단했을 때의 이점에 초점을 맞추었고, 다른 메시지는 플라스틱을 계속 사용할 경우의 끔찍한 결과에 초점을 맞추었습니다. 세 번째 집단은 중립적인 정보를 읽었습니다. 결과는 명확했습니다. 부정적인 결과에 대해 읽은 사람들은 이점이나 중립적인 사실에 대해 읽은 사람들보다 플라스틱 병 사용을 피하겠다는 의사를 훨씬 더 많이 밝혔습니다. 이는 우리가 무엇을 잃을 수 있는지를 강조하는 것이 무엇을 얻을 수 있는지를 강조하는 것보다 더 강력한 동기 부여가 된다는 것을 시사합니다. 연구자들은 또한 이 효과가 문제의 체감 거리(심리적 거리)에 따라 변하는지도 조사했습니다. 메시지 프레이밍과 심리적 거리 사이의 전체적인 상호작용은 통계적으로 유의미하지 않았지만, 분석 결과 문제가 가깝거나 중간 정도의 거리로 느껴질 때 메시지의 설득력이 강하게 유지되는 것으로 나타났으며, 문제가 매우 멀리 있다고 느껴질 때는 그 효과가 약해졌습니다.

두 번째 연구는 읽기에서 느끼기로 전환되었습니다. 참가자들은 혐오감이나 슬픔을 유발하도록 설계된 이미지를 보았습니다. 한 그룹은 플라스틱 쓰레기로 가득 찬 바다 사진을 보았는데, 이는 불쾌감을 느끼게 하기 위한 것이었습니다. 다른 그룹은 플라스틱으로 인해 피해를 입은 동물의 사진을 보았는데, 이는 슬픔을 느끼게 하기 위한 것이었습니다. 그 후 그들은 플라스틱 폐기와 싸우는 연구 프로젝트에 기부할 의사가 있는지 질문을 받았습니다. 놀랍게도, 슬픔을 느낀 사람들은 혐오감을 느낀 사람들보다 기부할 의사가 훨씬 더 높았습니다. 연구자들은 혐오감이 우리를 어떤 상황을 피하고 싶게 만들기는 하지만, 다음에 무엇을 해야 할지 항상 알려주는 것은 아니라는 점을 발견했습니다. 반면, 슬픔은 도움을 주는 행동으로 가는 문을 여는 것처럼 보입니다. 이 효과 역시 거리에 의해 영향을 받았습니다. 사람들이 환경 문제를 자신과 멀리 떨어진 것으로 느꼈을 때, 그들이 느낀 슬픔은 더 큰 기부로 이어졌습니다. 이는 멀리 있는 타인에 대해 연민을 느끼는 것이 관대함을 이끄는 강력한 동력이 될 수 있음을 시사합니다.

마지막이자 가장 복잡한 실험은 이러한 아이디어들을 하나로 모았습니다. 연구자들은 수백 명의 사람들에게 생수를 구매하는 상황을 상상하게 했습니다. 참가자들은 환경에는 좋지만 비용이 더 드는 유리병과, 저렴하지만 환경에는 좋지 않은 플라스틱 병 사이에서 선택해야 했습니다. 참가자들은 먼저 혐오감이나 슬픔을 유발하는 이미지를 본 다음, 이득 또는 손실의 프레임으로 구성된 메시지를 읽었습니다. 결과는 정교한 일치를 보여주었습니다. 혐오감을 느꼈을 때 사람들은 플라스틱 사용의 손실에 관한 메시지를 함께 읽었을 때 유리병을 선택할 가능성이 가장 높았습니다. 슬픔을 느꼈을 때 사람들은 유리병의 이점에 관한 메시지를 함께 읽었을 때 유리병을 선택할 가능성이 가장 높았습니다. 모든 조합 중 가장 효과적인 것은 혐오감이라는 감정과 손실에 관한 메시지를 결합한 것이었습니다. 이 특정한 조합은 다른 어떤 조합보다 더 많은 사람에게 비싼 유리병을 사도록 설득했습니다.

연구자들은 또한 거리감이 마지막 테스트에서 독특한 역할을 한다는 것을 발견했습니다. 슬픔을 느낀 사람들의 경우, 문제의 거리가 매우 중요했습니다. 문제를 멀리 있다고 느낀 사람들은 이득에 관한 긍정적인 메시지와 결합되었을 때 유리병을 선택할 가능성이 훨씬 높았습니다. 그러나 혐오감을 느낀 사람들의 경우, 문제의 거리는 그들의 선택을 바꾸지 못했습니다. 혐오감과 손실 메시지는 문제가 가깝게 느껴지든 멀게 느껴지든 똑같이 잘 작동했습니다. 이는 혐오감이 매우 강력하고 즉각적인 반응이라서 거리감을 무시한다는 것을 시사하며, 반면 슬픔은 더 유연하여 멀리 있는 사람들에 대해 생각할 때 더 강해진다는 것을 의미합니다.

이러한 발견은 지속 가능한 행동을 장려하려는 모든 이들에게 명확한 경로를 제시합니다. 단순히 사실을 전달하거나 어떤 부정적인 감정을 불러일으키는 것만으로는 충분하지 않습니다. 가장 효과적인 접근 방식은 감정을 메시지에 맞추는 데 달려 있습니다. 만약 목표가 해로운 습관을 피하게 만드는 것이라면, 손실에 관한 메시지를 혐오감과 결합하는 것이 강력한 행동 촉구력을 만듭니다. 만약 목표가 돕는 마음을 불러일으키는 것이라면, 긍정적인 결과에 관한 메시지를 슬픔과 결합하는 것이 가장 좋으며, 특히 청중이 문제를 멀리 있다고 느낄 때 효과적입니다. 이러한 심리적 요소들이 어떻게 맞물려 돌아가는지 이해함으로써, 커뮤니케이터는 단순히 정보를 전달하는 것을 넘어 사람들의 습관을 바꾸고 환경을 보호하도록 진정으로 움직이게 하는 메시지를 만들 수 있습니다.